El Marketing de Contenidos B2B (es decir, orientado a otros negocios, y no a clientes finales), es el más difícil de realizar. Hay muchas razones para ello. El mercado es más pequeño, es más difícil que se dejen convencer a través del contenido, recibes menos feedback, ves menos resultados y te frustras, etc.

Pero lo cierto es que muchas empresas orientan mal desde el principio su estrategia de contenidos B2B, y aquí voy a señalar algunas prácticas y algunas señales que informan de que, lamentablemente, tu estrategia de Contenidos está caminando hacia el abismo. ¡Trata de arreglarlo!

Marketing de Contenidos B2B

Marketing de Contenidos B2B

1. No estás seguro de por qué estás haciendo Marketing de Contenidos

Esta es la primera pregunta que hay que responder. Si no lo sabes, o das respuestas tipo (como, por ejemplo, “porque el Marketing de Contenidos es el futuro”), tienes un problema.

Si quieres que tu estrategia de contenidos funcione, debes tener un objetivo, y, por lo tanto, saber por qué la estás llevando a cabo. Si no lo sabes, estarás generando contenidos que no sabrás si sirven, no sabrás si funcionan, no sabrás medir los resultados,… ¡No sabrás nada!

Define para qué quieres el Marketing de Contenidos. Define objetivos. Escríbelos, y haz que toda la estrategia de contenidos gire en torno a esos objetivos.

2. Tu contenido es aburrido

Y lo peor, es que tú lo sabes. Dedicarse al Marketing de Contenidos B2B no tiene por qué ser aburrido. La idea general (y que afecta a algunos marketeros) es que “como me dedico a la tornillería, no puedo generar buen contenido, porque los tornillos no son divertidos”. Error. Se puede generar buen contenido sobre cualquier cosa.

No todo tu contenido debe ser una fiesta, porque los clientes que quieran comprarte, también querrán saber aspectos concretos y técnicos, y eso siempre es más aburrido. Pero aquellos que se acercan por primera vez a tu negocio, no quieren aburrirse. Plantéales algún contenido más divertido. Por ejemplo, enséñales en qué coche de carreras se utilizan tus tornillos. Muéstrales cómo tu hijo de 3 años juga con los tornillos

Recuerda, las emociones son lo primero que nos afecta a la hora de comprar algo. Si conquistas esa parte, dentro de unos meses, cuando el cliente tenga que comprar tornillos, acudirá a ti, y no a la aburrida competencia.

Como consejo, busca formas divertidas de hablar de tu producto, aunque te parezca que no te va a servir para vender inmediatamente. El proceso de compra funciona por etapas. Las primeras etapas, son las emocionales. Y, sí, el aburrimiento es una MUY mala emoción que transmitir.

3. Eres muy celoso de la información de tu compañía

¿Hay alguna razón para que seas tan celoso de las prácticas de tu empresa? ¿De sus planes? ¿De las iniciativas? ¿Fallos, logros, lecciones, aprendizajes?

En el siglo XXI la gente desea que las compañías sean un poquito más abiertas que en el pasado. Más transparentes y más humanas. No tienes por qué contar los planes secretos que, si supiera la competencia, podrían no surtir efecto. Pero si alguna vez has tenido algún problema, puede ser una buena forma de conectar con otras empresas y clientes el contar qué solución encontraste.

El Marketing de Contenidos orientado al B2B, no tiene por qué estar únicamente relacionado con el producto, sino también con la empresa. Puedes crear incluso una sección en tu blog que haga referencia a todo lo que tiene que ver con la empresa en sí. Esa es una mejor práctica que el no contar absolutamente nada de tu compañía.

Encuentra la forma de hacerle llegar a tus lectores lo que sucede en tu empresa, quiénes son los empleados, cómo trabajáis, que problemas habéis afrontado, etc. Haz que tu empresa sea una empresa transparente y humana. La confianza es vital en la industria del siglo XXI.

4. Tu contenido no tiene CTAs

¿Por qué no incluyes un CTA en tu contenido? Por cierto, que quizá no lo sepas, CTA significa “Call to Action”, es decir, “Llamada a la acción”. Muchas veces habrás oído que hay que ofrecer contenido y no vender continuamente. Es cierto. Pero también es cierto que tu estrategia de contenidos tiene un objetivo (ver punto 1), y que los CTAs pueden ayudarte a lograrlo.

No tienes por qué ofrecer una venta directamente. Pongamos un ejemplo. Supongamos que vendes un servicio de creación de web y blog para PYMES sin presencia en internet. Puedes colocar un CTA al final de un contenido relacionado que diga: “¿Crees que necesitas una web del siglo XXI?”, y dos opciones, “Sí” y “No”.

Lo óptimo sería que cada una dirigiera a una página diferente, pero incluso podrías dirigir ambas opciones a la misma página, y no tiene por qué ser de venta. Perfectamente podría ser otro contenido donde se explicara por qué una empresa debe tener una web adaptada a los nuevos tiempos.

Quizá te preguntes: “¿Y de qué me sirve un CTA que no me permite vender el servicio?”. Y yo te respondo que un CTA no tiene por qué tener necesariamente como objetivo la venta de un servicio o producto. Que un potencial cliente obtenga más información gratuita, que le ayude a convencerse de que lo que le ofreces es importante, tiene un valor muy alto.

Si no fuera por ese CTA, quizá no hubiese leído tu artículo sobre la necesidad de tener una web en el siglo XXI. Y ese artículo puede ser la diferencia entre la venta o no de tu servicio.

Por supuesto, el uso de CTAs para vender el servicio, también es muy importante. Pero quiero que quede claro que no todos los CTAs deben vender. Puedes obtener muy buenos resultados utilizando CTAs orientados a continuar la navegación y “formar” y “convencer” al cliente.

Como consejo: Usa CTAs. Lo repetiré, porque es importante y debes darte cuenta: Usa CTAs.

5. Te conformas con hacerlo en lugar de hacerlo bien

El Marketing de Contenidos es como el SEO. No basta con hacerlo, hay que hacerlo bien. Es imprescindible optimizar absolutamente cada pequeño apartado.

Tienes que ser consciente de que, cuando publicas contenidos, hay una persona de verdad, de carne y hueso, que lee tu contenido, lo juzga, lo comparte o no, lo critica, o se deja llevar por él para comprarte. Depende de ti que asuma que tu negocio es una mentira con muchas palabras, o que lo vea como una verdadera opción para resolver sus problemas.

Como consejo, si tu contenido no es bueno, esfuérzate por hacerlo espectacular. Incluso podrías plantearte contratar a alguien para hacerlo.

6. Imitas a tu competencia

La gente quiere los originales, no las copias. Si copias a la competencia, se irán a la competencia. Tienes que ser capaz de demostrar que tu empresa es única y original. Aunque te hayas basado en lo que hace tu competencia, debes ser capaz de darle un toque personal.

Por supuesto, debes mantenerte constantemente informado de lo que hace la competencia, pero no puedes dejarte llevar por sus decisiones. Tienes que crear tu propio contenido, con tu propio tono, con tus propias características, y que sea capaz de enamorar a la audiencia mejor que los contenidos de la competencia.

Así que, ya sabes, crea contenido original y espectacular sin tener demasiado en cuenta lo que hace la competencia. Al fin y al cabo, no tienes forma de saber si su estrategia de contenidos está funcionando. Quizá estás copiando algo desastroso.

7. Estás haciendo lo que todo el mundo está haciendo

Este es un problema grave en el Marketing de Contenidos. Lees en algún lugar que los whitepapers se van a poner de moda, y te pones a escribir whitepapers. No te has dado cuenta de que hay otras 1000 personas que han leído el mismo artículo que tú, y también están escribiendo whitepapers.

No. Tienes que ser capaz de generar contenidos diversificados y que no sean comunes. Que sorprendan. Y, cuando tengas claro qué es lo que mejor funciona con tu audiencia, enforcarte más en ese tipo de contenidos. Es la única forma de satisfacer.

Esto es especialmente importante en el mundo del Marketing de Contenidos B2B, porque, en el mundo B2C, suele ser más constante. La gente prefiere los vídeos cortos, los posts, y las infografías. No quieren whitepapers o webinars, por lo general.

Sin embargo, en el mundo B2B, la gente quiere estar segura de lo que compra. Por eso los whitepapers o los ebooks sobre tu producto o servicio pueden ser útiles, y los vídeos explicativos largos, donde se muestran todas las funciones, también.

Como consejo: No me hagas caso. Ya te he dicho que la única forma de saber qué contenidos van a funcionarte sin hacer lo que todo el mundo hace, es probando y comprobando qué es lo que más le gusta a tu audiencia. Es la hora de que suelte el sillín de la bici, y pruebes tú solo.

Conclusión

Espero que estos consejos te sean de utilidad, porque el Marketing de Contenidos es imprescindible en el mundo B2B, pero hay que saber hacerlo. Y no es fácil, porque la mayoría de información acerca de Marketing de Contenidos hace referencia a negocios B2C. Así que experimenta y mantente alejado de los típicos tópicos.

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