Cómo hacer una auditoría de contenidos

Cuando trabajamos el SEO de nuestra página web, no debemos olvidarnos de mantener nuestra web viva realizando constantes cambios y agregando nuevos elementos. Así lograremos transmitir a los motores de búsqueda que la web está activa y actualizada ayudándonos con el posicionamiento de nuestra web.

Una de las formas más sencillas de mantener nuestra web activa y que nos puede ayudar a potenciar mucho nuestro tráfico orgánico es trabajando nuestra estrategia de contenidos.

Para ello, debemos entender en qué situación se encuentra realizando un auditoría de los contenidos de nuestra web, además de planificar una estrategia.

¿Qué es una auditoría de contenidos?

Una auditoría de contenidos es una revisión para conocer el estado actual de los contenidos de una web y qué estrategia se va a llevar a cabo de aquí en adelante o qué podemos hacer con los contenidos actuales para mejorarlos.

¿Por qué debes hacer una auditoría de contenidos?

La auditoría nos ayudará a encontrar nuevas estrategias de contenidos que van apareciendo a lo largo del tiempo y a detectar diferentes elementos para potenciar nuestro SEO como:

• Nuevas palabras clave que podemos usar para reforzar contenidos.
• Nuevas palabras clave para crear nuevos contenidos o verticales.
• Detectar artículos que están teniendo problemas de posicionamiento.

• Detectar variaciones de búsqueda de las palabras clave a lo largo del tiempo.
• Redefinir nuestra estrategia de contenidos en función de las necesidades.
• Ver si la estrategia de contenidos nos ayuda con nuestros objetivos.

¿Cuándo debes hacerla?

Es recomendable realizar la auditoría de contenidos cada 6 meses o una vez al año como mínimo. Esto nos ayudará a observar la evolución que están teniendo nuestros contenidos a lo largo del tiempo, viendo si nos ayudan a cumplir objetivos y con la captación de tráfico orgánico.

Para ello deberemos realizar un pequeño análisis con herramientas de analítica web y posicionamiento. Nos llevará un tiempo, pero valdrá la pena para conocer qué está funcionando y qué no.

¿Qué necesitas para realizar una auditoría de contenidos?

Para realizar una auditoría de contenidos, voy a deciros primero un listado de herramientas y configuraciones recomendadas a nivel de analítica que requieren su tiempo y esfuerzo, luego pasaremos a los pasos necesarios para seguir un procedimiento.

Herramientas

Las herramientas que voy a enseñarte en este proceso son las siguientes:

• Herramienta de búsqueda de keywords
• Spreadsheets o excel
• Google Analytics
• Google Search Console
• Herramientas que te permitan espiar keywords de competidores (como Semrush, Ahrefs, Sistrix, etc)

Configuraciones de analítica

En el tema de analítica web, depende un poco de la profundidad que queramos extraer datos, pero sí recomendaría utilizar estas mediciones dentro de nuestra web:

• Autores: esto nos ayudará a ver los datos en Analytics directamente por autores.
• Categorías: para ver qué categorías son más visitadas dentro de la web.
• Etiquetas: ver si los artículos de las etiquetas tienen más éxito que otros.
• CTR en los artículos: nos ayudará a detectar si los elementos mostrados por categorías, artículos sugeridos, etc. son interesantes de cara al usuario.
• Scroll: ver si los usuarios realizan scroll en la web
• Seguimiento de clics en enlaces internos y externos: para saber si está clicando en los enlaces insertados y están dando valor a los artículos.
• Seguimiento de clics en CTA: nos permitirá saber si de alguna forma están ayudando al usuario o a detectar si el usuario está acercando al objetivo y no convierte.

Todas estas implementaciones puedes hacerlas de distintas formas, con eventos, con dimensiones secundarias o algo que recomiendo es aplicar la funcionalidad del comercio avanzado de Google Analytics para el seguimiento de artículos, los que nos permitirá trackear una gran cantidad de partes de todo esto.

Puedes leer esta guía sobre cómo implementar el comercio avanzado de Google Analytics, para artículos, además de incluir un pequeño desarrollo para WordPress. Con ella podrás realizar el seguimiento de autores, categorías, impresiones, clics, CTR y etiquetas.

Para el seguimiento de clics y Scroll, os recomiendo que le peguéis un vistazo esta Guía de Tag Manager, donde explico cómo crear eventos y os ayudará a familiarizaros con la herramienta que es bastante útil.

¿Cómo se hace una auditoría de contenidos?

Para realizar nuestra auditoría de contenidos depende un poco de si tenemos ya creado o no contenidos, pero el proceso es bastante similar, ya que es necesario buscar las keywords por las que quieres posicionar, o por las qué estás posicionando, y estudiar si están siendo útiles en tu estrategia.

De todas formas, a la hora de realizar nuestra auditoría de contenidos, debemos conseguir respuestas a las preguntas correctas:

• ¿Los contenidos creados nos ayudan a captar usuarios cercanos a nuestros objetivos?
• ¿Están ayudando a nuestros objetivos?
• ¿Existen nuevos contenidos que puedan ayudarnos?
• ¿Qué palabras clave necesitamos?
• ¿Por qué palabras clave estamos posicionando? ¿Cuántas búsquedas tienen?
• ¿El usuario encuentra lo que necesita en nuestros contenidos?

Revisar nuestros contenidos actuales

Lo primero que necesitamos hacer es revisar nuestros contenidos actuales y ver cómo están posicionando y si tenemos o no contenido actualmente en la web. Esto dependerá si el proyecto es nuevo o lleva ya un tiempo

Auditoria de contenidos en nuevo proyecto

Si tenemos un nuevo proyecto lo primero que debemos hacer es realizar un estudio de keywords, para seleccionar las palabras claves por las que queremos posicionarnos.

Aquí tienes un listado de herramientas que pueden ayudarte a realizar el estudio.

Es importante diferenciar las palabras clave principales de nuestro negocio y las palabras clave secundarias, que no lograrán que el usuario convierta directamente, pero sí nos ayudarán a captar usuarios que tienen cierto interés en nuestros objetivos.

Para hacer esto podemos apoyarnos en una hoja de Spreadsheets donde insertar las palabras clave y las páginas por las que queremos posicionar tal que así:

Os he dejado acceso a la hoja de Spreadsheets de ejemplo aquí. Explico a continuación el uso de los campos:

• Tipo: para qué se va a redactar el contenido, si es una página de un artículo o si es una página para el blog. Esto podemos modificarlo en función de nuestras necesidades.
• Título: el título de la página.
• Url: la url de la página.
• Keyword Principal: keyword principal por la que queremos posicionar la página.
• Bus.: el número de búsquedas que tienen las keywords.
• Keyword Secundaria: keywords secundarias que pueden apoyar el posicionamiento de la keywords principal, e incluso llegar a posicionar en este artículo. También puede ser utilizada para enlazar a otros contenidos donde sea la keyword principal y esté muy relacionada.
• Enlace: si queremos insertar enlaces a otras páginas. Puse tres columnas pero es totalmente variable y adaptable.
• Intención de búsqueda: la intención de búsqueda a la que responde la keyword principal (ojo a esto porque no va enfocada a la keyword secundaria).
• Prioridad: prioridad de publicación del artículo en función de nuestros objetivos.
• Publicado: si el artículo está publicado o no.

Auditoría de contenidos con Screaming Frog

Si ya tenemos los contenidos creados, puede suponer algo más de trabajo, ya que necesitaremos ordenar toda esta información. Para ello haremos uso de la herramienta Screaming Frog y extraeremos todas las urls de nuestra web.

Lo que nos interesa sacar son todas aquellas urls de nuestra web con los siguientes datos:

• Url: la url de cada una de las páginas.
• H1 o Title: el título de cada una de las páginas
• Indexación: si la página puede indexarse o no. Es bastante importante para poder detectar problemas, ya que puede que queremos posicionar la página pero exista algún problema en la indexación.
• Respuesta: el tipo de respuesta que da la página, por si existe alguna redirección o problema que impida visualizar la página.
• Clics: los clics que tienen cada una de nuestras páginas en Google. Se puede extraer enlazando Screaming Frog con Search Console.
• Impresiones: las impresiones que tienen cada una de nuestras páginas en Google. Se puede extraer enlazando Screaming Frog con Search Console.
• CTR: la relación de clics e impresiones que tienen cada una de nuestras páginas en Google. Se puede extraer enlazando Screaming Frog con Search Console.
• Posición media: la posición media de cada una de nuestras páginas en Google. Se puede extraer enlazando Screaming Frog con Search Console.
• Enlaces externos: los enlaces externos que apuntan a cada una de nuestras páginas. Este dato podemos extraerlo enlazando Screaming Frog a Ahrefs o Majestic.
• Páginas vistas: las páginas vistas totales que ha tenido cada una de nuestras páginas. Este dato es el número de veces que se pasa por una determinada página. Podemos extraer el dato enlazando Screaming Frog con Google Analytics.
• Páginas de destino: las páginas de destino totales que ha tenido cada una de nuestras páginas. Este dato es el número de veces por el cuál un usuario entra por primera vez a nuestra web. Podemos extraer el dato enlazando Screaming Frog con Google Analytics.
• Duración media de la sesión: el tiempo medio de la sesión producida en la web.
• Objetivos cumplidos: el número de veces que una página ayudó a convertir un objetivo cuando entró en su última sesión donde cumplió el objetivo. Podemos extraer el dato enlazando Screaming Frog con Google Analytics.

Una vez extraigamos toda esta información, debemos pasarla a la hoja de Spreadsheets combinándola con el resto de datos que hemos visto anteriormente y deberemos completarla con todos los campos que no tengamos definidos.

Si en tu caso tienes muchas urls (porque eres una tienda online con miles de productos o cualquier otra razón), te recomiendo que vayas por partes y crees una prioridad en función de lo datos. No es lo mismo hacer esto en un proyecto de 100 urls que hacerlo en 100.000 urls.

La prioridad puedes verla rápidamente agrupando el tráfico que te aportan los tipos de páginas y las conversiones. En función de esto podrás hacerte una idea de por dónde empezar a trabajar.

La agrupación de los contenidos podemos hacerlas por tipos de contenidos (si son páginas de servicio, noticias, portfolio, etc.), autores, categorías de los contenidos, etiquetas de los contenidos y/o fechas de publicación principalmente.

Cómo hacer una auditoría de contenidos paso a paso. Clic para tuitear

Posicionamiento y tráfico SEO

Una vez hemos realizado la primera parte, donde hemos planificado nuestros nuevos contenidos, debemos esperar un tiempo a recopilar datos mientras estudiamos la evolución de nuestros contenidos.

Si por el contrario ya tenemos el contenido creado y estamos revisando qué tal han funcionado tras extraer los datos listados en una hoja de cálculo, podemos empezar a procesar esta información y tomar acciones en función de los datos obtenidos.

¿La página está indexada? ¿Existen problemas en la indexación?

De aquí nos interesa extraer por un lado, todas las páginas que están indexadas y todas las que no. A partir de aquí, podemos analizar si nos interesa seguir manteniendo o no cada una de estas páginas.

También analizaremos si existen problemas en la indexación viendo el código de respuesta de las páginas. Si vemos que esta todo correcto y la página no se indexa, deberemos analizar un poco más en profundidad y revisar también enlaces entrantes, el robots o el canonical que suelen ser los motivos más comunes de problemas de indexación.

Impresiones, clics, CTR y posición media en Google

Estos datos nos serán realmente útiles para saber si debemos trabajar sobre las metas actuales de la web o para detectar si una página está posicionando por términos no correspondientes.

Lo veremos de forma clara si segmentamos por aquellas páginas que tienen un CTR bajo, es decir, muchas impresiones y pocos clics.

Además podemos segmentar por aquellas páginas que tengan pocas impresiones o una posición media elevada, un dato interesante para detectar problemas en posicionamiento de algunas de nuestras páginas.

Los motivos pueden ser:

• Keywords con pocas búsquedas: en este caso no sucedería nada, solo es necesario valorar el caso si nos interesa mantener la url.
• La autoridad del dominio: la autoridad del dominio siempre va a depender del número de enlaces externos y la calidad de estos. Si no trabajamos el link building siempre vamos a cojear de esta parte.
• Pocos enlaces: deberemos trabajar los enlaces que apuntan hacia esta página, tanto internos como externos.
• La palabra clave no responde a la intención de búsqueda: en este caso deberemos trabajar el contenido para adaptarlo a lo que el usuario está buscando.
• La palabra clave está posicionando en otro artículo: en este caso de problemas de canibalicación tenemos varias opciones, os recomiendo leer está mega guía para saber qué decisión tomar.
• El tiempo de publicación: si ha pasado poco tiempo, quizá necesite un par de meses hasta empezar a ver una evolución. Si además tu sector funciona en ciertas épocas del año, quizá sea más difícil observar esto si no cuentas con un histórico.
  También tienes que tener en cuenta que algunos contenidos necesitarán ser actualizados con el tiempo, lo explico en este artículo sobre los contenidos evergreen.
• Cambios de algoritmo: pueden afectar al posicionamiento de una url, hay que ir con cuidado con esto y ser críticos antes de tomar una decisión.

Existen páginas sin visitas o con poco visitadas

Si tenemos páginas con pocas visitas de tráfico orgánico que están indexadas, deberemos valorar si nos interesa mantener la indexación de estas páginas y/o mover el contenido.

Lo más probable es que te interese insertar la página a noindex y reducir los enlaces que apuntan a ella. Pero si existen otros motivos como la canibalización o que la página tenga muchos enlaces, entonces te interesará más mover el contenido a otra página que esté indexada y realizar una redirección 301.

Otra opción es que quizá la página no está orientada a la palabra clave que necesitamos orientar, en este caso deberemos buscar la apropiada y modificar su contenido.

¿Qué tipos de página son las más y las menos visitadas?

Hacernos esta pregunta nos obliga a clasificar el contenido por diferentes segmentos, como las categorías de las páginas, autores y las etiquetas por las cuáles se agrupa viendo el tráfico, visualizaciones y objetivos cumplidos de estos tipos.

Creando estas agrupaciones podremos valorar los contenidos que más interesan a los usuarios en función de las temáticas y autores, pudiendo detectar mejor por dónde continuar futuras estrategias.

¿La página tiene enlaces externos?

Este posiblemente sea uno de los principales motivos por el cuál tu página no esté obteniendo visitas de tráfico orgánico.

Muchas veces nos limitamos a trabajar la parte de SEO on site y nos olvidamos completamente del link building, siendo uno de los principales ejes en los que se basó Google para recomendar los contenidos.
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Retenciones de usuario y navegación

Un dato a tener en cuenta dentro de nuestra auditoría de contenidos, es ver cuáles son los artículos más interesantes e importantes dentro de nuestra web.

Que una página no esté posicionando o produciendo conversiones de forma directa, no implica que no esté ayudando en todo el proceso de conversión.

Algunas métricas que pueden ayudarnos a detectar el interés de los usuarios en algunas de nuestras páginas son:

• El tiempo medio de permanencia en una página: el tiempo en el que está un usuario en nuestra web o en una página en concreto es un dato bastante interesante para valorar la calidad de dicho contenido.
• CTR dentro de la página: las veces que se muestra por pantalla un artículo y el usuario clic para entrar, es un dato que demuestra interés en dicho artículo.
• Clics en enlaces externos: esto nos puede indicar cuánto tráfico estamos derivando a otras webs además de detectar posibles fugas de usuario.
• Scroll en la página: midiendo el porcentaje de scroll, podremos identificar qué páginas interesan más a los usuarios y los captan, siendo un mayor porcentaje los que acaban leyendo completamente el artículo.
• CTA: medir las veces que se pulsa en los CTA y desde que páginas se están usando más, nos servirá para modificar los CTA en otras páginas donde no se estén usando tanto.
  Es posible que el CTA no esté en el lugar correcto o sea necesario que acceda a otra página antes de llegar a producir la conversión final.

Conversiones

La última parte que nos toca revisar es la parte de conversiones de las páginas. Con los datos de página de destino podremos ver claramente si el usuario que entró por dicha página llegó a convertir en su última sesión. Lo explico a continuación.

Los objetivos de Google Analytics se cuentan a partir de la última sesión producida y por la página de entrada. Si has entrado en 3 días diferentes a una web y la primera página visitada fue distinta a la de los otros días, produciendo la conversión en el último día, la página que contará como que produjo la conversión será la página de entrada del tercer día.

Algo que puede también sernos bastante útil es la conversión asistida o probar con otros modelos de atribución, para ver cómo han influido otras urls en la conversión a lo largo del tiempo.

Desde Analytics podemos comparar los modelos de atribución desde Conversiones -> Embudos multicanal -> Herramientas de comparación de modelos.

En la imagen he señalado un par de puntos a tener en cuenta:

1. Desde aquí seleccionamos el objetivo que queremos analizar, podemos seleccionar, uno o varios.
2. Debemos fijar desde cuánto tiempo queremos ver cómo han influido las continuas sesiones en las conversiones. Es importante saber que esto no son las fechas en las que se han producido los objetivos, si no todas las visitas que ha realizado el usuario antes de cumplir dicho objetivo.
3. Con esta opción podemos comparar varios modelos de atribución. Los modelos de atribución añaden más valor a la conversión según en el paso en el que se encuentre el usuario. Puedes encontrar más información sobre cada modelo aquí.

Con esta información podemos realizar una comparativa de aquellas urls que están ayudando a cumplir los objetivos, así como aquellas urls que producen más objetivos de forma directa, junto a las visitas de estas páginas.

En función del análisis y el contenido deberemos plantear estrategias de keywords, indexación y la estructuración de los contenidos.

Diagrama de flujo para auditar tus contenidos

 

¿Es necesario hacer todo esto para una auditoría?

El proceso de una auditoría correcta es bastante largo y puede variar en función de la situación en la que nos encontremos. En algunos casos no va a ser necesario profundizar tanto, en otros sí.

Si nos queremos enfocar únicamente al tráfico, con extraer los artículos que están posicionado y los que no bastaría, pero si queremos además saber los motivos por los que posicionan y los que no, debemos profundizar un poco más.

Si queremos saber si los usuarios están interesados en otros contenidos tras llegar a nuestra web, debemos profundizar un poco más, y si además queremos analizar si convierten o no, tenemos que profundizar más.

No es necesario tanto pero conforme más profundices, mejores decisiones podrás tomar.

Conclusiones

Todo lo explicado en el artículo puede sonar interesante y complejo, pero si no logramos ver toda esta información de forma ordenada, es muy difícil tomar las decisiones correctas.

Es por ello que os recomiendo plasmar toda la información en un dashboard de Google Data Studio como el que te muestro en esta captura:

Esto nos puede ayudar a observar los contenidos cada determinado tiempo si lo dejamos todo configurado, ahorrándonos tiempo en la extracción y análisis de datos.

Para ello es importante tener la información bien ordenada en diferentes archivos de Spreadsheets desde los cuáles importar la información a Data Studio, y tener correctamente configurada la cuenta de Google Analytics con los datos más importantes.

Si os interesa que dedique un post a cómo configurar el panel de Data Studio para poder analizar mejor el estado de tus contenidos, te espero en los comentarios 🙂