Branded content: definición, ideas y ejemplos para «copiar»

Cualquier profesional del marketing que se precie sabe que el branded content es uno de los mejores amigos que puede tener una marca. Después de todo, este tipo de campañas resultan esenciales para conquistar al público objetivo. ¿Todavía no te estás beneficiando de ellas? 

«Mi producto es el mejor del mundo y me lo tienes que comprar»… ¿En serio crees que eso funciona? ¡La gente ya está harta de mensajes así! Desengáñate: la relación de las marcas con su target se ha vuelto mucho más personal y sofisticada. Es ahí donde las estrategias de storytelling y branding content brillan en todo su esplendor.

Si, además de posicionar en buscadores, quieres hacerlo en la mente y en el corazón de tus clientes potenciales, este post es para ti. Después de leerlo, sabrás todo lo que a contenido de marca respecta, porque te vamos a enseñar desde su concepto hasta cómo desarrollar tus campañas. ¡Vamos allá!

Qué es el branded content: definición

El branded content («contenido de marca» en español) es una estrategia de marketing que consiste en crear contenidos que vinculen a una marca con su buyer persona. La idea es aportar valor a esos consumidores potenciales para generar en ellos sentimientos de confianza, fidelidad o afinidad hacia la firma.

El branding content no habla de los productos y servicios de la marca. Muy al contrario, se centra en las cualidades y valores intangibles de esta. Con ello, pretende que el usuario quiera consumir los contenidos creados (por ejemplo, como forma de entretenimiento). Si la cosa funciona, lo habrás convertido en un promotor voluntario de tu mensaje.

Publicidad y branded content: las diferencias

Sería un grave error meter el contenido de marca en el mismo saco de la llamada publicidad tradicional (native advertising). Aquí tienes algunos de sus principales rasgos diferenciales:

	Branded content	Publicidad tradicional
Objetivo (ambos generan reconocimiento de marca)	Forjar un lazo entre la marca y su audiencia.	Impulsar la venta de productos y servicios.
Canales	Los propios de la marca o medios de terceros.	Siempre medios de terceros.
Formato	Contenido valioso para el buyer persona (por ejemplo, un documental).	Mensajes impactantes que llamen la atención (por ejemplo, banners).
Audiencia	Va creando su propia comunidad de seguidores (medio-largo plazo).	Paga por acceder a los seguidores de un medio ajeno a la marca (corto plazo).

Ventajas del branded content para las marcas

1. Destaca y no genera rechazo. A diferencia de la publicidad tradicional, el contenido de marca nunca es invasivo, lo que le permite sobresalir y generar engagement en un mundo repleto de agresivos mensajes publicitarios.
2. Produce conexión emocional con la marca. Las emociones de la audiencia son oro molido para el marketing porque hace que las marcas sean difíciles de olvidar.
3. Alto poder viral. Cuando las campañas de branding content están bien hechas, es muy fácil que la gente las comparta hasta hacerlas virales. Que esto potencia el SEO no es ningún secreto. Ahora imagina que tu marca llega a ser trending topic en X: tendrás la visibilidad asegurada. 
4. Mejora la percepción de tu marca. Los contenidos generados sirven para transmitir los valores de marca, de forma que hacen que resulte más creíble y confiable. Esto te resultará muy útil para que tu público tenga un buen concepto de tu negocio.
5. Mano de santo para la fidelización. Si la gente compra iPhones una y otra vez es porque se sienten especiales al tenerlos en sus manos. ¿No crees que las campañas de branded content de Apple tienen algo que ver con eso?
6. Optimiza el funcionamiento del funnel de ventas. De manera oblicua, las empresas que hacen branded content logran atraer tráfico y backlinks hacia sus embudos de ventas. Ya sabes que, cuantos más leads captes, mayores serán tus probabilidades de conversión, ¿verdad?

Con tantas ventajas, está claro que tu marca no puede vivir sin el branding content. ¿Has empezado a trabajar en él?

Branded content, marketing de contenidos y storytelling

No debemos confundir el contenido de marca con el storytelling y con el content marketing. Sin embargo, tampoco podemos ignorar que estos tres elementos están fuertemente entrelazados.

• La tarea de generar contenido es común tanto al branding content como a cualquier estrategia de marketing de contenidos. No obstante, el branded busca emocionar o entretener al usuario, mientras que la estrategia global (más amplia) tiene una finalidad eminentemente pedagógica. Aún así, su evidente vinculación hace que funcionen de manera complementaria.
• El storytelling utiliza la técnica de contar historias para conectar emocionalmente con el público objetivo. En él, la marca, aunque esté presente, tiene un carácter secundario, pues se centra en despertar las emociones de la audiencia. Se trata, pues, de una herramienta al servicio del branding content.

Branded content, brand awareness y branded entertainment

• El brand awareness o notoriedad de marca es una métrica que nos permite conocer hasta qué punto son capaces los consumidores de recordar y reconocer una marca. Dicha asociación de ideas va más allá del mero nombre de la empresa, llega a extenderse a sus valores y productos. Es obvio que el contenido de marca contribuye a reforzarlo.
• El branded entertainment es una estrategia que, mediante la creación de contenidos que reflejen los valores de la marca, busca entretener al cliente potencial. 

Como ves, el branding content está «emparentado» con varios conceptos de marketing. ¿Tenías claras las diferencias o te las hemos aclarado nosotros?

Los formatos del branded content

El contenido de marca se caracteriza por su versatilidad en cuanto a los distintos tipos de formatos disponibles. Por eso, estas estrategias se adaptan a toda clase de empresas, audiencias y presupuestos. 

• Editorial: abarca cualquier contenido que se pueda leer, ya sea en papel o en formato digital (revistas, e-books, entradas de blog, etc.).
• Audiovisual: en esta categoría entran los formatos que se ven y se oyen, es decir, los vídeos de cualquier duración (por ejemplo, un tutorial en Youtube).
• Sonoro: contenidos creados para ser escuchados (por ejemplo, podcasts).
• Interactivo: engloba los contenidos que requieren de algún tipo de interacción por parte del destinatario (por ejemplo, videojuegos).
• Experiencial: todo aquello que los usuarios pueden vivir y sentir, bien de forma física o virtual (por ejemplo, un evento).

¿Y qué hay de ti? ¿Cuál es de estos tipos de branded content estás utilizando para conectar emocionalmente con tu público?

4 Ejemplos prácticos de branded content

BioAlei 

¿Todavía crees que es necesario gastarse un dineral para crear contenido de marca? BioAlei es uno de esos ejemplos de branded content que demuestran lo contrario. Esta pequeña empresa mexicana complementa su catálogo con talleres que instruyen a su target sobre temas afines a su nicho: la higiene y la cosmética bio.

European Film Challenge

El de European Film Challenge (comunidad que aglutina a los jóvenes cinéfilos europeos) es uno de los casos más inspiradores que podemos ofrecerte. Como querían conectar con su público, decidieron crear el branded podcast FUCK! LA FAMA, en el que lanzan contenidos exclusivos especialmente pensados para su audiencia.

CeraVe

Si estás buscando ejemplos de branded content en España, podemos ofrecerte bastantes campañas de la empresa cosmética CeraVe. Uno de ellos es la celebración de los CERAWARDS, que premian a los creadores de contenido digital especializado en dermocosmética. Sin lugar a dudas, una muy buena muestra de lo que el branded content con influencers puede hacer por una marca.

Como ves, las posibilidades ofrecidas por el branding content están abiertas a todo tipo de marcas, con independencia de su sector, país o presupuesto. ¿Conocías ya alguno de estos ejemplos? 

Red Bull Stratos

Si hay un ejemplo de branded content que ha pasado a la historia del marketing, es este. En 2012, Red Bull financió el salto en caída libre de Felix Baumgartner desde la estratosfera, retransmitido en directo y seguido por millones de personas en todo el mundo.

La marca no vendió ni una sola lata de bebida energética durante la retransmisión, pero consiguió algo mucho más valioso: asociar su nombre para siempre con los valores que representa (superación, límites, adrenalina). La inversión, comparada con el alcance mediático global que logró, sigue siendo uno de los ROI más comentados de la historia del branded content.

Cómo crear una campaña de branded content en 7 pasos

1. Autoconocimiento de la propia marca

Si buscas “branded” por su significado en español, enseguida comprobarás que se traduce como “marca”. Así que lo primero que debes hacer es pararte a pensar cómo es esa firma para la que vas a crear contenido.

• ¿Cuál es su misión? (alimentar, informar, mejorar el transporte, etc.).
• ¿Cuáles son los valores de tu marca? (creatividad, sostenibilidad, esfuerzo, etc.).
• ¿Cuál es el tono de voz de tu marca? (profesional, humorístico, juvenil, etc.).
• ¿Hacia qué público objetivo va dirigida? (sexo, edad, profesión, aficiones, etc.).

Solo cuando hayas respondido a todas esas preguntas estarás en situación de elaborar contenidos propios de tu marca. ¡Así todos sabrán que son tuyos!

2. Definición de objetivos y métricas

Como en cualquier otra acción de marketing, debes definir qué objetivos pretendes alcanzar con la campaña de branding content (solo así podrás medir su éxito). Ciertamente, los contenidos generados para aumentar la fidelización no son iguales a los que buscan mejorar el posicionamiento de marca. 

El siguiente paso será establecer las KPI, que dependerán de los objetivos que hayas fijado para tu campaña. Por ejemplo, si vas a centrarte en aumentar la visibilidad, deberías prestar atención al tráfico web y a las métricas de engagement.

3. Investigación de medios y marcas afines y coherentes con tu marca

Cuando se trata de crear contenidos de marca, las alianzas con terceros siempre son un plus en lo que a impacto se refiere. A la hora de elegir con quién vas a trabajar, es vital que no pierdas de vista la coherencia. ¿Están ese medio/firma/influencer y su audiencia en la misma línea que tu marca?

Siempre que garantices la congruencia con el tono y valores de tu marca, la colaboración (por ejemplo, mediante posts patrocinados) potenciará enormemente tu mensaje. De hecho, cada vez más empresas se están dando cuenta del importante papel que juega la estrategia de link building para mejorar el posicionamiento de marca.

4. Elección de la historia a compartir

Llegó el momento de hacer storytelling del bueno. Practicado desde los albores de la humanidad, el arte de contar historias es increíblemente eficaz cuando se trata de cautivar a la audiencia. En este punto, el relato ideal, además de verse natural y estar relacionado con tu marca, debe ser capaz de involucrar emocionalmente al destinatario.

5. Elección del formato según recursos y objetivos

Si de algo debería haberte servido definir los objetivos y el target de tu campaña es para saber cuál es el formato que mejor se adapta a ellos. Eso sí, conviene destacar que algunos tipos de branding content resultan más polifacéticos y accesibles que otros (tal es el caso de los contenidos editoriales creados por redactores especializados).

6. Lanzamiento y promoción de la campaña

Lamentamos informarte de que tus competidores también están creando contenido de marca. Ante semejante avalancha de branding content, toca ponerse las pilas diseñando una buena estrategia promocional. De este modo, lograrás multiplicar el alcance de tu campaña.

Ten por seguro que el plan de promoción juega un papel decisivo en la viralización de tus contenidos de marca. Por eso, la omnicanalidad se perfila como tu mejor aliada (RR. SS., notas de prensa, e-mail marketing, etc.).

7. Seguimiento y supervisión 

De verdad, no puede haber ni una sola estrategia de marketing que no vaya seguida de su correspondiente monitorización a posteriori. Al fin y al cabo, no queda otra que medir y analizar su rendimiento para saber si se han cumplido o no los objetivos. Será entonces cuando puedas llevar la mejora continua a tus contenidos de marca.

Por qué el branded content se adapta a cualquier tipo de negocio

Lo bueno que tiene el contenido de marca es que puede ser aprovechado por toda clase de empresas. Así es, cualquiera que sea el tamaño, el público objetivo y el sector de tu negocio, tienes un montón de opciones a la hora de desarrollar tu propio branding content. El secreto de esa adaptabilidad, por si te lo estás preguntando, reside en el amplio abanico de formatos disponibles.

Ya te adelantamos que los contenidos editoriales destacan entre los diversos formatos de branding content por ser muy asequibles y versátiles. De ello son buena muestra los posts patrocinados: una herramienta muy valiosa para el SEO que te permitirá atraer a los seguidores de medios pertenecientes a tu mismo nicho.

Si desarrollas tus acciones de branded content con Publisuites, tendrás desde la redacción de entradas para tu blog hasta la publicación de posts patrocinados en medios de tu nicho. Nos amoldamos a tus necesidades como un guante e, incluso, tenemos un servicio de Managed Service gratuito para que gestione las campañas por ti. 

Qué KPIs debes medir en una campaña de branded content

Medir el branded content no es como medir una campaña de resultado directo. Aquí no buscas ventas inmediatas, sino construir una relación con tu audiencia a medio y largo plazo, así que los indicadores deben reflejar eso.

Según el Libro Blanco del Branded Content de IAB Spain, conviene distinguir entre KPIs cuantitativos y cualitativos:

KPIs cuantitativos (los más fáciles de medir con herramientas como Google Analytics):

• Páginas vistas: el equivalente a las impresiones en el entorno web.
• Tiempo de permanencia: cuánto tiempo pasa el usuario consumiendo tu contenido. Si se va en segundos, algo falla.
• Tráfico de referencia: de dónde llegan los usuarios (redes sociales, newsletter, prensa) para saber qué canal está funcionando mejor.
• Interacciones en redes sociales: comentarios, compartidos, guardados.
• Menciones en medios de comunicación: cuánta cobertura ha generado tu contenido de marca.

KPIs cualitativos (más complejos, pero igual de importantes):

• Estudios de imagen de marca: encuestas de recuerdo, reconocimiento o percepción antes y después de la campaña.
• Sentimiento de las menciones: si las conversaciones generadas sobre tu marca son positivas, neutras o negativas.
• Grado de consideración: si la audiencia empieza a plantearse tu marca como opción real de compra.

Lo importante es fijar estos KPIs antes de lanzar la campaña, no después. Si no sabes qué vas a medir desde el principio, es muy difícil demostrar después que la inversión ha merecido la pena.

¿Cómo se mide el ROI del branded content?

Calcular el retorno de una campaña de branded content es más complicado que en la publicidad de resultado directo, porque no persigue una conversión inmediata. Aun así, existen formas de aproximarse a ese cálculo:

La fórmula básica sigue siendo la misma que en cualquier acción de marketing de contenidos: ROI = (Ingresos generados − Coste de la campaña) / Coste de la campaña.

El problema está en atribuir esos ingresos correctamente, ya que el camino de compra de un usuario suele pasar por varios contenidos y canales antes de convertir. Para solucionarlo, puedes apoyarte en:

• Modelos de atribución en Google Analytics, que reparten el «mérito» de la conversión entre varios puntos de contacto, no solo el último clic.
• Encuestas de brand lift, que miden el cambio en la percepción, el recuerdo o la intención de compra antes y después de la campaña.
• Seguimiento a medio plazo, comparando la evolución de búsquedas de marca (branded search) antes y después del lanzamiento de la campaña.

Ten en cuenta que el branded content es una inversión que se valoriza con el tiempo. No esperes resultados inmediatos como los de una campaña de Google Ads: aquí estás construyendo un activo de marca que sigue dando frutos mucho después de que termine la campaña.

El contenido generado por el usuario, un aliado del branded content

Cada vez más marcas integran contenido generado por sus propios usuarios (UGC) dentro de sus estrategias de branded content: reseñas, fotos, vídeos o testimonios reales de clientes. Según datos recientes del sector, las páginas de producto que incluyen contenido generado por usuarios llegan a multiplicar por cuatro su tasa de conversión frente a páginas que no lo incluyen.

Combinar el storytelling de marca con voces reales de tus propios clientes aporta un plus de autenticidad que conecta especialmente bien con audiencias que ya están saturadas de publicidad tradicional.

Conclusión: posiciona tu marca y conecta con tu público gracias al branded content

Esperamos que leer este post te haya dado el empujón que necesitas para desarrollar tu propia estrategia de branded content. Empieza a tocarle la fibra sensible a tus usuarios con contenidos que reflejen los valores de tu marca (y recuerda que siempre puedes adaptarlos a tu presupuesto). Lanza tu primera campaña siguiendo los siete pasos que hemos visto y conecta con tu audiencia.