8 tipos de contenidos imprescindibles para tu e-commerce

Hoy contamos con una de las personas que más saben de comercio electrónico y experiencia de compra: José Carlos Cortizo, Co-fundador de BrainSINS. Si tienes un e-commerce no puedes perderte esta guía sobre los distintos contenidos que debes trabajar en tu tienda online. Te dejo con él.

El otro día leía a Diego Sebastián de Erice (Director e-commerce de DIA) quien decía algo así como “en un e-commerce no vendemos productos, vendemos fotografías”.

Y la verdad que es una reflexión que tiene mucho valor y podemos generalizarla todavía más aún hacia un “en un e-commerce no vendemos productos, vendemos contenidos”, porque la gran carencia que tiene el online frente a la venta en punto físico es la falta de poder tocar y sentir el producto, que se suple con contenidos de todo tipo.

A pesar de esto para muchos retailers y tiendas online los contenidos en e-commerce se siguen limitando al blog y se siguen descuidando desde contenidos hiper críticos como son las descripciones de producto o las fotografías de producto a cualquier otro tipo de contenido que se nos pueda ocurrir.

Pero para seguir siendo competitivos en un mercado que ya se ha profesionalizado, resulta vital el poder exprimir al máximo todos los contenidos que generamos, de forma que consigamos atraer a más clientes potenciales a nuestra tienda online, pero sobre todo les ayudemos a decidir qué productos comprar, aceleremos el proceso y también consigamos fidelizarles para alcanzar la rentabilidad de nuestro negocio (que en e-commerce se suele conseguir en muchos casos a partir de la 3ª o 4ª venta que le realizamos a un mismo usuario).

En este artículo vamos a ver 8 tipos de contenidos imprescindibles para cualquier tienda online. Contenidos que nos ayudarán a vender más y mejor y que pueden ser generados por tiendas online del tamaño que sea ya que no requieren de grandes esfuerzos para su realización.

1️⃣ Descripciones de productos

Las descripciones de los productos son uno de los contenidos más básicos que tenemos en cualquier e-commerce, pero también uno de los más importantes ya que cumplen una doble misión principal:

1. Ayudar a nuestros compradores a entender qué producto van a comprar y qué características tiene.
2. “Explicarle” a Google y resto de buscadores todo lo que necesitan saber para posicionar adecuadamente nuestro producto en sus resultados de búsqueda.

En definitiva, una buena descripción de producto nos debería ayudar tanto a atraer más compradores potenciales como a convertirlos mejor, así que es una gran herramienta a nivel de negocio.

Podríamos pensar que es casi imposible encontrar productos sin descripciones o con descripciones casi nada trabajadas, pero nada más lejos de la verdad. Incluso en una referencia como es Amazon encontramos muchísimos productos que no tienen una descripción.

Para muestra la siguiente imagen:

Podríamos decir que con las imágenes y la pequeña ficha técnica (Altura, Longitud, Ancho, Material), tenemos todo lo necesario para tomar la decisión, pero hay muchas más cosas que podemos querer saber del producto y que no aparecen en ningún lado: ¿Cuánto pesa vacía esta mochila? ¿Se limpia fácilmente? ¿Cuántos compartimentos tiene? Por no hablar de que sin una descripción este producto jamás saldrá como resultado de búsqueda en Google u otros buscadores.

Otros e-commerce sí que saben aprovechar el potencial de las descripciones. Por ejemplo, Aceros de Hispania, que es un e-commerce veterano del sector en España, siempre ha tenido en las descripciones de los productos un elemento diferencial que les ha generado muchas ventas.

En productos como las réplicas de espadas no explican técnicamente el producto, si no que explican el producto en el contexto de la película lo cuál les permite salir los primeros en Google para keywords de venta como “espada del señor de los anillos” y aprovechar a vender espadas a cascoporro cada vez que echan una película de estas en la televisión.

También es importante intentar darle un poco de historia y emoción a las fichas de producto. No siempre vendemos productos que son de por si glamurosos, pero siempre podemos escribir una descripción que los eleve a otro nivel.

Por ejemplo, lo que hacen en Jimmy Lion con las descripciones de los calcetines es de otro nivel. Un storytelling que consigue que esos calcetines tengan muchísimo más valor que el hilo que los compone:

2️⃣ Artículos y magazines

En este punto debería hablar del blog, que es una de las grandes herramientas que tiene cualquier proyecto en cuanto a marketing de contenidos, pero el tema del blog está muy trillado y además se tiende a simplificar demasiado y no darle la importancia que requiere.

Por eso me gusta más hablar de artículos y “magazines”, o por decirlo más llanamente, una evolución cuidada del blog hacia contenidos bien pensados, que encajen bien con tu audiencia, que vendan sin vender y que tengan una regularidad clara que permita generar una vinculación con tu audiencia.

Algunos e-commerce internacionales llevan tiempo aplicando este concepto con éxito, como pueda ser el caso de Mr. Porter, una tienda online de ropa y complementos para hombres que basa su estrategia de contenidos en “The Journal”, una revista online semanal con contenidos en torno a las tendencias de moda para hombres, además de editar 6 números anuales de una revista física.

En el caso de Mr. Porter hay un alineamiento perfecto entre esta revista online y física y lo que venden, ya que sus contenidos atraen a hombres interesados en las tendencias de moda y en vestir de forma elegante y una vez establecido el vínculo, les ofrecen el comprar en su propia tienda. De hecho, ver la home de la tienda de Mr. Porter nos hace darnos cuenta de la importancia de The Journal porque la mezcla de productos con contenidos está muy equilibrada:

En España también tenemos algunos e-commerce que se han dado cuenta de la importancia de llevar al blog a un siguiente nivel para poder aprovecharlo mejor dentro de su estrategia de venta, como es el caso de Santafixie.

En Santafixie venden bicicletas de piñón fijo y un montón de productos más de interés para los apasionados de este tipo de bicicletas. Su blog ha ido evolucionando hasta este concepto de revista, donde mezclan distintos contenidos de interés para su audiencia, desde contenidos más aspiracionales como “Hot Line”, unos vídeos de riders por Nueva York, a contenidos muy alineados con la parte de venta como son las reviews de algunos productos de Santafixie que son seleccionados por su equipo.

Sea como sea, mi recomendación es que si tienes un blog, busques generar un contenido de mucho valor y que encaje perfectamente con tu audiencia. Para eso el plantearte ¿qué escribiría una revista que se dedicara a cubrir mi vertical? Ayuda bastante, y también el generar contenidos de gran calidad que no se queden en una mera reseña de un producto o una noticia de actualidad de vez en cuando.

3️⃣ Guías de compras

Las guías de compra son uno de los mejores contenidos que puedes hacer para ayudar a tus usuarios a comprar productos en categorías complejas o que tengan componentes técnicas. Sin embargo, están infraexplotadas en e-commerce y hay mucho margen de mejora en el proceso de venta si se utilizan correctamente.

En definitiva, una guía de compra no es más que un contenido que es capaz de responder a las preguntas típicas que hace un comprador cuando tiene que elegir un producto de una categoría concreta.

Los “dioses” de las guías de compra en e-commerce son la gente de Thomann, un e-commerce de productos musicales que es referencia en toda Europa a nivel de ventas. La venta de productos musicales es una venta compleja porque muchos de los productos que se venden son más adecuados para una situación concreta, un rango de precios de compra determinado, nivel de exigencias, etc.

Por ejemplificarlo, si quieres comprar un controlador para hacerte DJ no tienes una opción adecuada, tienes varias en función de si vas a pinchar solo en tu casa, si te vas a desplazar, si vas a usar Traktor como software, si quieres conectar un sistema de filtros externo, si vas a conectar platos o CDJs externos…

Incluso si llevas años en el mundillo, tomar una decisión de compra puede ser algo complejo, así que el poder disponer de un contenido profundo, bien explicado y que resuelva todas tus dudas, es una brutal herramienta para el comprador (y por ende para el vendedor).

En el caso de la guía de compra para controladores de DJ, Thomann es capaz de explicar qué es un controlador y en qué se diferencia de un sistema de DJing tradicional con platos y mesa, los tipos de conexiones que suelen tener los controladores, los controles principales y en qué caso es mejor de un tipo o de otro, tipologías de controladores y terminan con una selección de sus mejores controladores para cada segmento de comprador.

Con una guía de este tipo cualquiera puede tomar una decisión y si has sido tú el que les has explicado adecuadamente cuál es el mejor producto para ellos, si tienes un precio de mercado y ofreces suficiente confianza, tienes la venta más que ganada.

4️⃣ Fotografía de producto

La fotografía de producto es, al igual que la descripción del mismo, uno de los contenidos más importantes y relevantes de la ficha de producto en un e-commerce y también uno de los recursos más valiosos en el resto de páginas (listados de categorías, etc.).

Como bien decíamos al comienzo del artículo, “en e-commerce no vendemos productos, vendemos imágenes”, porque en definitiva en el canal online el usuario no puede tocar el producto y la forma que tenemos de transmitirle el producto en su máximo esplendor es haciendo uso de la fotografía de producto y aprovechándola en la ficha del mismo.

Veamos un ejemplo donde queda muy claro el apoyo de unas buenas fotografías de producto.

Es el caso del espejo joyero de Due Home, un producto que por su nombre puede dar lugar a diversas interpretaciones y que en función de cómo se saque la fotografía también puede dejar espacio a la equivocación.

Pero si tenemos claro que la fotografía de producto ha de aclarar perfectamente el producto y así reducir tasa de devolución y aumentar conversión entre sus compradores ideales, podremos transmitirlo tan bien como en el siguiente caso:

En el caso de la fotografía de producto también hay que conseguir un equilibrio perfecto entre el retoque que aplicamos a las fotografías para que queden más bonitas, con lo que es el producto en su realidad. Todos nosotros conocemos casos donde esto no se cuida y se da una situación que es muy frustrante para el comprador y en definitiva no deja de ser un engaño:

Debes conseguir que el producto luzca bonito y que sea lo más parecido a la realidad. Cuidadín con el retoque fotográfico.

5️⃣ Emails

Llevamos casi 10 años “matando” al email (igual que al SEO), pero yo aún tengo muchos clientes para los que el canal email les genera aproximadamente la mitad de las ventas totales (y estamos hablando de clientes que facturan desde decenas de miles hasta millones al mes en el canal online).

Ahora bien, a día de hoy el email ya no es solo una newsletter quincenal que envío a todos mis clientes y me quedo tan ancho. Aprovechar adecuadamente significa pararse a pensar en una estrategia que aproveche el potencial de cada tipo de email para cada situación en la que un usuario se pueda encontrar, como puedan ser:

• Evidentemente una newsletter bien hecha nos puede ayudar, y si tenemos un buen volumen de suscriptores la podemos segmentar y ofrecer los mejores nuevos productos y promociones a cada grupo de compradores.  Es habitual que un e-commerce genere entre un 20% y 30% de sus ventas gracias a su newsletter si la trabajan adecuadamente.
• Emails de recuperación de carrito y recuperación del proceso de compra que nos permiten recuperar una parte del 80% de los pedidos que si no se quedarían abandonados en nuestra tienda.
• Emails de recuperación de visita que nos permiten volver a traer a la tienda a los usuarios que han cotilleado productos en nuestro e-commerce pero que no han llegado ni a añadir alguno de ellos al carrito.
• Emails post-compra, que enviamos unos días o semanas después de la compra con información útil sobre los productos que ha comprado el usuario, para pedir feedback u opiniones y que también podemos utilizar para hacer cross-selling sobre los productos de la última compra recomendando al usuario accesorios o complementos, o incluso adelantándonos a su siguiente intención de compra.
• Emails de “we miss you” o reactivación de usuarios, que nos permite recontactar con usuarios que hace meses que no acceden a nuestra tienda, atrayéndolos con una promoción especial, así como novedades de producto que puedan ser de su interés.

Nosotros a todo esto lo llamamos email retargeting porque nos basamos en el comportamiento del usuario para atacarle con un email personalizado adecuado para cada situación lo cuál nos permite tener muy buenos resultados con muy poquito esfuerzo.

6️⃣ Listados de productos

Prácticamente todos los e-commerce tienen de una forma u otra algún tipo de listado de productos. En las páginas de inicio son súper habituales los listados de productos basados en novedades o productos más vendidos, ya que son dos tipos de listados que ayudan mucho a los usuarios que llegan algo “despistados” a encontrar productos que son de interés general para ese nicho o bien los productos más accesibles para interesados en tu vertical.

Por ejemplo, en el caso de Zacatrus, la tienda de juegos de mesa más molona que conozco, se ve claramente en cuanto llegas a su página de inicio:

Estas selecciones están ahí porque funcionan, generan ventas o como poco paran el rebote de usuarios que, si no encontraran un primer punto de partida, se irían buscando un sitio que les facilitara la navegación.

Pero el concepto está muy poco explotado teniendo en cuenta lo útiles que son y las ventas que generan. Algunos e-commerce sí que le están sabiendo coger el pulso a los listados de productos y los han elevado a otro nivel.

Por ejemplo, Beatport, una tienda online de música DJ-ready, presenta varios tipos de listados de productos que ayudan a sus usuarios a elegir la música que quieren comprar entre miles de referencias nuevas que salen cada día:

Top ventas general

• Top ventas por categoría de música
• Hype top 100 (lista de canciones que no son top ventas pero de artistas que lo están petando)
• Hype top 100 por categoría
• Selecciones a mano realizadas por su staff que suelen ser del tipo “mejores pistas de este mes”, “mejores pistas para Halloween”, “mejores canciones para cerrar tu sesión”, etc.
•  Selecciones generadas por artistas reconocidos en la industria
• My beatport, que es una selección personalizada de pistas de artistas y sellos que cada usuario de beatport puede elegir seguir en la plataforma.

De hecho, la portada de Beatport es un compendio de algunas de estas listas y te permite estar al día de todos los lanzamientos con apenas darle un vistazo. Os dejo una captura de la home de Beatport personalizada para mi en dos columnas (que es muy larga):

Listas por todos los lados, y en el caso de Beatport, que tiene cientos de millones de referencias, estas listas son valiosísimas porque te permiten tener distintos mecanismos de curación de contenidos y de acceso a distintos curadores de contenidos para no perderte en la avalancha diaria de novedades que pueden ser de interés para ti.

7️⃣ Valoraciones, reviews y preguntas de los usuarios

El contenido generado por los usuarios es uno de los contenidos más valorado por nuestros potenciales compradores porque nuestros visitantes se fían más de lo que digan otros usuarios como ellos que de lo que podamos decir nosotros como vendedores.

Dentro del contenido generado por los usuarios, los contenidos más básicos e importantes son:

• Las valoraciones (en forma de estrellas o de puntuación), que permiten a los usuarios focalizarse en los productos de mayor calidad o mejor relación calidad/precio de una forma objetiva.
• Las reviews de productos donde además de ofrecer una valoración, los usuarios explican el por qué de esa valoración, por lo general centrándose en los pros, contras y peculiaridades de los productos
• Preguntas y respuestas que dan otros usuarios, lo cuál permite tener clara cualquier duda que un usuario pueda tener de nuestro producto. Además de mejorar el SEO de nuestro site.

Por ejemplo, la ficha de producto de las carteras de nuestros amigos de Minimalism Brand en Amazon tiene un montón de reviews y valoraciones, lo cuál permite generar la confianza suficiente para que compres una de sus carteras incluso si no conoces la marca.

8️⃣ Podcasts

El último punto es más bien un “bonus track”, algo que todavía no está muy extendido entre los e-commerce pero que empezamos a ver que se usa de forma muy exitosa como herramienta de marketing en los Estados Unidos y otros países: los podcasts.

Los podcasts son un tipo de contenido que me apasionan. Por eso cada semana desde hace más de un año publico un podcast de marketing y negocios digitales, y cuanto más descubro este mundo más entiendo el potencial que tiene para marcas y vendedores.

Por ejemplo, en Estados Unidos, una gran empresa de retail como es Sephora, recientemente ha lanzado #Listories, un podcast creado por Girlboss Radio para Sephora y que cuenta historias de las vidas de influyentes mujeres fundadoras y/o creadoras.

General Electric fue un paso más allá con su podcast “The Message“, ya que, para poder trasladar el alma de su marca, imbuida en innovación y ciencia, decidieron crear un podcast de narrativa de ficción.

Conclusiones

Hemos visto 8 tipos de contenidos imprescindibles para cualquier e-commerce, y muy seguramente nos quedemos cortos o no hayamos profundizado lo suficiente, porque nos dejamos de lado los vídeos, las fotografías interactivas, las fotografías generadas por los usuarios…

El comercio electrónico necesita apoyarse por todos los tipos de contenidos posibles para convencer al usuario de que compre en nuestra tienda y también ayudarle a decidir qué productos comprar.

Seguro que muchos de vosotros ya habéis experimentado con alguno de estos tipos de contenidos en vuestras tiendas online, así que encantado de escuchar vuestras experiencias, comentarios y opiniones en los comentarios del post, o incluso contestar a vuestras preguntas si tenéis alguna 🙂

Imagen de portada: by Kaboompics from Pexels