¿Cómo conquistar a tu lector con un buen copy?

Hoy se estrena en el blog Natalia Peña de En Clave Productiva. Natalia es especialista en redacción y contenidos y ha querido pasarse por aquí para hablarnos del papel que ha adquirido el copy en el marketing de contenidos. Te dejamos con ella 🙂

La revolución digital está haciendo evolucionar muchos conceptos, y el de “copy” es uno de ellos.

Aunque tradicionalmente ”copy” se asocia al mundo de la publicidad (luego explicaremos que es un copy de publicidad y en marketing), con el auge del Marketing de Contenidos ha ganado en poder y en importancia. Incluso me atrevería a decir que “sin copys no hay paraíso” 😉

¿Estás explotando todo el poder del copy en tus textos? Vamos a hablar de lo que un buen “copy” puede hacer  por tu blog, ¡qué es mucho! y de cómo puedes mejorar tu técnica.

¿Qué es un Copy o Copywriter?

Es un lío, ¿verdad? Hoy vas a saber su significado. La confusión viene de que muchas veces se utiliza la palabra “copy” como abreviatura de “Copywriter”. ¡Y es que somos vagos para hablar!

Digamos que el Copy significa el producto del trabajo del Copywriter, que emplea técnicas de Copywriting para escribir.

El “copy” en publicidad es el texto, la parte escrita de un anuncio. Es el texto que se escribe específicamente para vender algo; está diseñado para que el lector responda o para llevarlo a la acción. Y el Copywriter es la persona que escribe estos textos.

A continuación vamos a responder algunas cuestiones que se hacen sobre estos terminos:

¿Y se dice copies o copys? Pues bueno, a nosotros nos gusta llamarlo copys o mejor dicho, copywriter como hemos explicado, ya que se trata de la persona.

¿Y cuál es la diferencia entre copy y caption? Básicamente, copy es lo que os hemos explicado, el producto del trabajo con estas técnicas, y sin embargo el caption es una descripción una imagen, lo que le acompaña vamos. El caption se utiliza, por ejemplo, para captar a clientes en un anuncio de Ads.

¿Qué es el copy in y copy out? Básicamente el copy in/out es el «caption» del que ya hemos hablado, el copy in se refiere al copy de dentro de la propia imagen y el copy out al de su descripción o leyenda por ejemplo.

El nuevo papel del Copy: el Marketing de Contenidos

En el Marketing de Contenidos, el copy tiene otro objetivo: sirve para atraer a los lectores. El copywriter en marketing de contenidos tiene la función de crear textos para informar o educar, tratando de despertar la curiosidad de los lectores y resolver sus dudas.

Pero aunque los objetivos del copy en publicidad sean diferentes a los del marketing de contenidos, en el fondo es lo mismo: se trata de escribir persuasivamente para conseguir mover al lector a la acción. En el caso de la publicidad se trata de conseguir que compre. En marketing de contenidos, por lo general se busca conseguir que el usuario realice otro tipo de acciones:

• En tus publicaciones en Redes Sociales puedes empezar a practicar la escritura persuasiva para conseguir la atención de tus seguidores sobre tu trabajo.
• Si escribes una metadescripción atractiva, que induzca al usuario a hacer clic, conseguirás más visitas en tu página.
• Utilizar la escritura persuasiva en las primeras líneas de cada post mostrando los beneficios de leerlo y los conocimientos que transmite. Esto mejorará el tiempo de permanencia del usuario en tu página.
• El copy también te puede ayudar a conseguir más suscriptores para tu blog, si consigues conectar con sus necesidades y llevarlos a la acción.

Se trata de escribir persuasivamente para conseguir mover al lector a la acción

¡Tus contenidos necesitan copys!  Para que no te quedes con ninguna duda de lo que el copy puede aportarte, vamos a enfrentar los dos conceptos. Así verás claramente las diferencias.

Copy VS Contenidos

El contenido y el copy se necesitan mutuamente: el contenido aporta valor a los usuarios, respondiendo a sus dudas e inquietudes. Y el copy dotará de “chispa”, de emoción y atractivo al contenido.

Es como el tema del fondo y las formas: por muy amable y educado que seas, si no dices nada relevante, nadie te hará caso. Igualmente, si sabes un montón sobre un tema pero eres prepotente o te haces pesado al transmitirlo ¡no te escucharán!

Me ha parecido muy interesante como se enuncian las diferencias entre copy y contenido en este post y he preparado esta infografía resumen. ¡Lo verás súper claro!

Cómo conquistar a tus lectores con un buen copy

El trabajo del copywriter va mucho más allá de saber redactar. Hay que tener buenas dotes de comunicación, conocer muy bien al público objetivo y utilizar la psicología.

El copy ha de capturar la atención, impresionar al lector, aportarle conocimiento o moverle a la acción. ¡Sólo con palabras! No es fácil… Vamos a ver algunas claves para conseguirlo.

1.- Conoce a tus lectores: ¿para quién vas a escribir?

Persuadir a alguien para que haga algo sin conocerlo, sin saber con quién estamos hablando es muy difícil, yo diría que imposible.

Para crear un buen copy que te permita comunicarte con tu público objetivo necesitas indagar acerca del perfil de tus prospectos, sus preocupaciones y sus dudas. Necesitas conocer también su forma de utilizar el lenguaje, para poder adaptar tu estilo y hacerlo más cercano.

Empieza por investigar a fondo los “insights” de tu público objetivo:

• Datos demográficos y de intereses: Revisa la sección “Audiencia” de Google Analytics y las estadísticas de las diferentes Redes Sociales que utilizas.
• Palabras Clave: ¿qué palabras de búsqueda han llevado a los usuarios hasta tu página? Investiga en Search Console > Analítica de Búsqueda.  No solo obtendrás las palabras clave que hacen que tu sitio aparezca como resultados, sino que podrás cruzar varios datos para obtener información útil.

Por ejemplo, analizar conjuntamente las impresiones y el CTR te permitirá sacar conclusiones: si una página se muestra en resultados muchas veces pero el índice de clics es muy bajo, necesitas hacer reajustes: asegúrate de que tu contenido responde a las necesidades de los lectores y de que se presenta de forma atractiva.

2.- Solo contenidos relevantes que aporten valor: ¿Qué vas a escribir?

Ahora que sabes más sobre tu audiencia y sus intereses, ya puedes centrar los temas que vas a tratar. Tu objetivo es que tanto los temas como tu forma de tratarlos encajen a la perfección con las necesidades de tus prospectos y con su forma de comunicarse.

Escribe de forma personal, dirigiéndote a tus lectores como lo harías con un amigo.

Para crear un buen copy, debes ponerte en la piel de tus lectores, trabajando la empatía. Debes generar en ellos, con tus palabras el deseo de consumir tu contenido. Si empiezas por tratar los temas que despierten su interés, tendrás parte del camino andado.

Además de tu página, debes investigar los temas que tratan tus competidores que mejor funcionan y las tendencias de búsqueda de los usuarios.

3. Optimiza cada elemento: ¿Cómo debes escribir?

Puedes aplicar técnicas de copywriting en textos de diferente extensión y con múltiples aplicaciones (posts, redes sociales, metadescripciones…); pero la estructura va a ser siempre la misma (o más o menos):

Título + Cuerpo + CTA o llamada a la acción

➡️ El título es lo más importante

Según Ogilvy (quizá el publicista más relevante de la historia), “cuando hayas escrito tu título, habrás gastado 80 centavos de tu dólar”. Es tanto como decir que el título tiene el 80% de importancia y el resto del texto, el 20%.

Escribir un buen título supone conectar con algún deseo, inquietud, curiosidad o miedo de tus lectores, y el título debe sugerir que ese texto incluye la solución.

➡️ El cuerpo del texto debe responder a las expectativas que el título ha generado

• Escribe de forma clara, que sea fácil de leer.
• Procura ser lo más breve posible: no dejes de tratar ninguna idea importante, pero condensa el mensaje al máximo posible.
• Empieza por destacar tu “producto”, que es tu contenido y las ventajas que va a obtener el lector al consumirlo.
• Utiliza lenguaje positivo, capaz de generar en tu lector emociones que le hagan sentir mejor. Te recomiendo este post de Maïder Tomasena, sin duda un gran referente en Copywriting: ¡te será muy útil!
• Lee tu texto en voz alta como si se lo estuvieses explicando a alguien: te sorprenderá lo útil que es para mejorarlo. Así descubrirás algunos errores de puntuación y/o sintaxis, faltas de ritmo, palabras prescindibles… Trabaja en las modificaciones hasta que suene como algo muy interesante y ameno que le explicas a un amigo para ayudarle.
• Lee, practica, vuelve a leer y vuelve a practicar: Puedes considerar el copywriting como un oficio o como un arte, pero en cualquier caso ¡hay que aprender! Aquí tienes una selección de los que son para mí los mejores referentes de Copywriting de los que puedes aprender muchísimo.

➡️ La llamada a la acción o CTA (Call To Action)

Las claves de una buena llamada a la acción están en el texto, el diseño del botón que la contiene y ¡por supuesto! en el tamaño de este botón.

Lo del tamaño del botón es lo más fácil de optimizar: ¿Nunca te ha pasado que encuentras botones demasiado juntos o demasiado pequeños para hacer clic desde el móvil? Asegúrate de que el tamaño de la CTA es suficiente para que sea usable sin dificultad desde cualquier dispositivo.

El texto y el diseño son asuntos más “abstractos”, más subjetivos. No existe una fórmula universal para optimizarlos, ya que el éxito depende de muchos factores: el tipo de contenido, los gustos de tu público objetivo…

En general la brevedad y la claridad del texto harán que tu CTA funcione mejor, así como incluir verbos de acción y un buen diseño. Para optimizar este elemento te recomiendo la táctica “ensayo-error / ensayo-acierto”. Prueba con diferentes formatos y textos, analiza los resultados y saca tus conclusiones. ¡Sólo tú puedes saber qué funciona mejor con tu público!

4.- El SEO, ¡siempre presente!

He dejado este punto para el final, pero no para restarle importancia. Quiero destacar la idea de que el lector, el usuario es lo más importante y en él hay que poner el foco.

En cualquier caso, para que un texto funcione tiene que convencer también a Google (el rey de nuestro mundo online) y a los demás buscadores. ¡De otra forma no conseguirás que los textos lleguen a tu público! Necesitas aplicar criterios SEO.

Algunos de los puntos más esenciales ya los hemos visto: ¡obvio! para gustar a Google hay que gustar a los usuarios hay que gustar a Google, ya que el objetivo de Google es dar al usuario lo que busca. Investigar palabras clave, escribir meta-descripciones atractivas y buenos títulos, crear contenidos que respondan a las búsquedas de los usuarios… todo eso es bueno para el SEO. Te recomiendo este post sobre redacción SEO para ampliar tus contenidos. Y analiza continuamente los resultados de cada actualización o post que publiques.

Por último…

El copywriter es un profesional que normalmente ha cursado estudios específicos de comunicación y /  o tiene experiencia en este campo. ¡No está al alcance de cualquiera!

Espero que estas claves para mejorar tu copy te ayuden con los contenidos de tu blog. En cualquier caso, como siempre, para mejorar hay que emplear tiempo y aplicar esfuerzo. Y si sientes que las letras no son lo tuyo, siempre puedes contar con la ayuda de especialistas.