La idea del embudo se usa en marketing para describir el proceso por el cual una gran cantidad de visitantes acaba convirtiéndose en un pequeño porcentaje de gente que finalmente cumple con un objetivo concreto, pasando por los diferentes pasos del proceso. El embudo del growth hacker es ligeramente distinto al del marketero.

La idea del embudo permite comprender todo el proceso desde que conseguimos un visitante hasta que lo convertimos en un cliente o usuario recurrente.

Embudo del Growth Hacker

Embudo del Growth Hacker

Definiendo los tres niveles del embudo

El primer nivel del embudo es conseguir visitantes. Es el paso en el que cualquier visitante llega a tu web o tu app de móvil. Todavía no te pertenecen, son simples visitantes curioseando. No son ni miembros ni usuarios, porque eso implica cierta relación contigo, y ellos no la tienen.

Tras la obtención de visitantes, debes pasar al siguiente nivel, es decir, activarlos, y, por último, retenerlos.

Conseguir visitantes es como ir a una cita a ciegas

Cuando un visitante llega a la web, es cuando los growth hackers novatos creen que han hecho bien su trabajo. Pero no ha hecho más que empezar. Ahora debes convertirlos en miembros. La activación llega cuando ellos llevan a cabo una acción que los pone en relación contigo. Esto puede ser darte su email, hacerse una cuenta o realizar una compra. Evidentemente, puedes tener varias activaciones que medir, porque puedes tener los tres anteriores ejemplos en un mismo negocio.

Activar un usuario es como empezar una relación con alguien

Es difícil convertir un visitante en un miembro, pero es más difícil convertir un miembro en un usuario. Un usuario es alguien que, como indica el nombre, usa regularmente tu producto. Esa persona está “retenida”, y evidencia que has cumplido con tu último objetivo, la retención.

¿Cuáles son los ratios de conversión aceptables para este embudo?

Este es uno de los puntos más complicados de determinar. Puedes recibir 100 000 visitas un mes, y solo activar a 1000 de esos visitantes (1% de conversión) y solo retener a 700 de esos usuarios (70% de conversión). ¿Son buenos números? Es complicado de determinar, por las siguientes razones:

  • ¿El tráfico que has conseguido es de calidad, o rebota en cuanto llega a tu web? Tráfico más segmentado y de mayor calidad, convierte en mejores ratios.

  • ¿Tu objetivo de activación incluye una compra o solo dejar el email? Mientras más pidas, menos convertirás, lógicamente.

  • En el sector en el que estás, ¿es normal que los usuarios repitan? Si es así, tus números no son impresionantes, pero si no es habitual que repitan, entonces sí lo son.

Aquí tienes algunos consejos para determinar si tus ratios de conversión están bien:

  • Tus números deberían estar en constante mejora. De lo contrario, algo estás haciendo mal. A pesar de todas las incógnitas, tus números deberían crecer mes tras mes.

  • Muchas empresas publican sus ratios de conversión en varios puntos del embudo. Si las recopilas, puedes comparar y sacar conclusiones.

  • Si tienes algún conocido growth hacker que tiene unos procesos de conversión parecidos (que no sea competencia directa), podéis comparar métricas para llegar a conclusiones.

  • Los ratios de conversión no se mantienen a lo largo del embudo. Puedes conseguir 1000% más de visitantes, pero, al mismo tiempo, puedes estar obteniendo 10% menos de activación, porque esos visitantes no se interesan por el producto que ofreces. Recuerda que debes optimizar todos los niveles del embudo para conseguir un buen impacto global.

El embudo define tus prioridades

Si estás consiguiendo convertir tus visitas en miembros con un 50% de conversión, y tus miembros en usuarios con un 70% de conversión, pero solo recibes 1000 visitas al mes, es obvio que tienes que enfocarte en conseguir más visitantes.

Sean Ellis popularizó la idea de encaje producto-mercado. Si la opinión del 40% o más de tus usuarios es que “no me importa si tu producto desaparece”, entonces tu producto no está ofreciendo gran cosa, y tienes que enfocarte más en mejorar el producto que en obtener usuarios. Si es tu caso, no te centres en ninguno de los niveles del embudo, sino en mejorar tu producto.

En la mayoría de ocasiones, la mejor forma de crecer es no enfocarse solo en el crecimiento, sino también en la mejora del producto. Esto no contradice la idea de que el growth hacker solo se centra en el crecimiento, ya que la mejora del producto es parte del crecimiento.

Lo mejor que puedes hacer es conseguir los primeros usuarios, entonces preguntar y valorar si tu producto tiene un buen encaje producto-mercado. Si no es así, mejóralo. Si encaja bien, empieza a crecer. Perder el tiempo en hacer crecer un producto que nadie quiere, es una mala idea.

Todo empezó con los piratas

Dave McClure publicó unas ideas llamadas “Métricas de Startup para piratas”, y son para piratas porque el acrónimo es AARRR, que hace referencia a la Adquisición, Activación, Retención, Referencia e Ingresos (que en inglés es Revenues, de ahí la tercera R). Ambos embudos son funcionales, y puedes elegir entre el de tres pasos que hemos explicado, o el de cinco de Dave McClure, el cual también está bien.

Nosotros hemos seleccionado el de tres porque:

  • Utilizar las palabras visitante, miembro y usuario, hace referencia a los estados reales que pasa una persona al utilizar una aplicación, servicio o producto.

  • Referencia es solamente otra forma de obtener tráfico. Es utilizar el producto para conseguir visitantes, por lo que se puede encajar en la obtención de visitantes.

  • Revenue (ingresos) no es más que un objetivo de activación.

  • Es más simple.

No obstante, insisto, cualquiera de los dos embudos tiene sentido y cada growth hacker debe elegir aquél con el que se sienta más cómodo.

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