Newsletters, redes sociales, SEM, banners… Las empresas tenemos muchas formas de contactar con nuestros clientes. Este fenómeno se conoce como multicanalidad y los modelos de atribución te enseñan cómo aprovecharla al máximo.
Qué son los modelos de atribución
La atribución en marketing digital nos permite conocer cuáles son los resultados de una conversión. Esto se consigue analizando los diversos canales que atraviesa el cliente hasta llegar a la decisión de compra.
Llamamos modelos de atribución al conjunto de reglas que atribuyen un valor específico a cada uno de los canales por los que pasa un usuario antes de realizar una acción equivalente a una conversión.
Imagina que una persona compra un producto en una tienda online. Esa decisión es el fruto de haber transitado por diversos canales (customer journey). Los modelos de atribución del e-commerce evalúan dichas etapas para que podamos saber con certeza hasta qué punto influyen en los compradores.
Por qué es importante designar un modelo de atribución
Desde luego, no llegaremos muy lejos con nuestras campañas de marketing digital si no logramos dominar los modelos de atribución. Estos constituyen una herramienta clave para ofrecer una omnicanalidad eficiente, rentable y optimizada.
Algunas de las principales ventajas de utilizar modelos de atribuciones marketing son:
- Nos permiten conocer con mayor exactitud a nuestros clientes.
- Ayudan a repartir el presupuesto de marketing de manera más eficaz.
- Contribuyen a coordinar mejor los canales que utilizamos para contactar con los clientes potenciales.
Tipos de modelos de atribución
Primera interacción (first-touch)
Este modelo de atribución asigna todo el mérito a la primera interacción realizada por el cliente. Resulta ideal para optimizar campañas orientadas a generar reconocimiento de marca y atracción de nuevos consumidores.
Ejemplo: Un usuario ve un anuncio en Instagram que le interesa y por el cual accede a una web. Puede realizar la compra en ese momento o no pero la atribución será de Instagram.
En este caso no importa si no realiza la compra la primera vez que accede o si lo hace una semana después e introduciendo directamente la URL de sitio web. En este modelo de atribución se otorga a la primera interacción que el usuario realizó.
Última interacción (last-touch)
Los modelos de atribución last-touch otorgan todo el crédito al último impacto publicitario que recibe el cliente justo antes de producirse la conversión.
Ejemplo: Un usuario realiza una búsqueda en Google sobre un producto cosmético y encuentra una web que le interesa pero, unos días después, ve un anuncio en Instagram y decide acceder y realizar la compra en ese momento.
En este ejemplo, la atribución se concede al último paso realizado por ese usuario (el tráfico directo) y no se tienen en cuenta los anteriores.
Modelos de atribución lineales
Este tipo de modelos de atribución en marketing reparte equitativamente el valor entre todos los touchpoints atravesados por el cliente durante su customer journey. Su mayor virtud reside en recopilar una gran cantidad de datos mediante los cuales podemos identificar qué fase del funnel de ventas genera mejores resultados.
Ejemplo: Un usuario ve un artículo que le interesa y pertenece a un blog corporativo. Accede a la web a través de alguno de los enlaces de este. Después ve un anuncio en Facebook que le interesa y accede de nuevo, se suscribe a la newsletter; y un tiempo después recibe un correo electrónico y se decide a hacer una compra.
Aquí todos los touchpoints tendrán el mismo valor. Supongamos que la compra del cliente asciende a 300 €, cada uno de los contactos que ha tenido con la web (post, anuncio y newsletter) tendrá un valor de 100 €.
Modelos de atribución basados en la posición
Decimos que en la atribución en marketing está basada en la posición cuando concede el máximo valor a la primera y a la última interacción del consumidor. Por su parte, los puntos de contacto intermedios obtienen una puntuación que viene determinada por la posición que ocupan en el customer journey.
Ejemplo: utilizando el ejemplo anterior en el que el cliente realiza 3 touchpoints antes de realizar una compra, tendrían mayor valor el primero y el último, es decir el post y la newsletter serían un 40 % cada uno, mientras que al intermedio se le otorgaría un 20 %.
Modelo de atribución por visualización
Al igual que sucede con el modelo de atribución first-touch, este modelo atribuye todo el valor a la primera interacción del cliente. Eso sí, dicho proceso solo se refiere a interacciones consistentes en visualizaciones e impresiones.
Modelos de atribución en marketing basados en el declive temporal
Un modelo de atribución del declive en el tiempo concede más valor a aquellos puntos de contacto que estén más próximos a la conversión. Es decir, los touchpoints que se encuentren temporalmente más avanzados en el recorrido del comprador reciben más crédito.
Ejemplo: siguiendo con el ejemplo anterior de 3 touchpoits se le atribuiría mayor valor a la newsletter al tratarse del contacto más próximo a la conversión, quedando con un valor de 60 % mientras que el anuncio o el post tendrían un valor de atribución de un 30 % y un 10 % respectivamente.
Modelo de atribución en forma de W
El modelo de atribución basado en datos concede el mismo valor no solo a la primera y última interacción del cliente, sino también a las intermedias. La puntuación restante se divide entre los touchpoints adicionales del funnel de ventas.
¿Qué son los modelos de atribución en marketing y cuáles son sus tipos? 🤔 Share on XCómo elegir tu modelo ideal
Tan importante como utilizar modelos de atribución en marketing es elegir las modalidades que mejor se adapten a tu empresa. No existen, por lo tanto, respuestas categóricas, pero sí hay ciertos factores que pueden ayudarte a tomar esta decisión.
- Analiza los KPI arrojados por cada uno de los canales que componen el viaje de tus clientes hacia la conversión. Para ello, te será de gran ayuda utilizar Google Analytics.
- Define con la mayor exactitud posible el perfil de tu buyer persona. Te será mucho más fácil elegir tu modelo de conversión si conoces quién es tu cliente ideal.
- No pierdas de vista la meta que pretendes conseguir con tu campaña. Así, los mejores modelos de atribución de e-commerce vendrán determinados por los objetivos que quieres alcanzar en cada momento (por ejemplo, última interacción para saber cuántas compras proceden del blog corporativo).
- La atribución en marketing no difiere de otras acciones que llevamos a cabo los marketeros. Por eso, el análisis constante y las pruebas de ensayo-error te serán muy útiles para elegir el modelo ideal para ti.
En resumen, los modelos de atribución asignan las conversiones resultantes de una campaña a los distintos canales de marketing empleados. Según el tipo de modelo que utilicemos, se atribuirá un determinado valor a los distintos touchpoints por los que pasan los clientes. La elección del modelo correcto dependerá de los clientes, objetivos y KPI de cada negocio concreto. ¿Estás preparado para empezar a exprimir todas sus posibilidades?
