El SEO atraviesa uno de los momentos más transformadores de su historia reciente.
En apenas unos años hemos pasado de optimizar principalmente para buscadores tradicionales a convivir con inteligencia artificial generativa, nuevos formatos de respuesta directa, cambios en la medición del rendimiento y un entorno cada vez más orientado a la autoridad y la marca.
Con motivo del Día Internacional de la Mujer, hemos reunido a varias profesionales del sector para construir una radiografía colectiva del momento actual del SEO y, sobre todo, para entender hacia dónde se dirige.
El resultado es este Q&A colaborativo en el que abordamos los grandes ejes que están marcando el presente:
- La evolución del mercado en los últimos años
- El impacto real de la IA en la operativa
- El nuevo rol estratégico del SEO
Invitadas expertas
Antes de entrar en materia, presentamos a las expertas invitadas a nuestro post para conocer sus opiniones y consejos que, seguro, resultarán de gran interés para la comunidad SEO y del marketing digital en general.
Opiniones y reflexiones sobre el presente y futuro del SEO
Con estas reflexiones, vamos a adentrarnos en las opiniones de nuestras expertas: su visión sobre el mercado SEO actual, la IA y la autoridad de marca en un entorno cada vez más dinámico.
1️⃣ Radiografía del SEO actual
Si tuvieras que definir el momento actual del SEO con tres cambios clave respecto a hace 2–3 años, ¿cuáles destacarías?
Esther Tofiño Pérez
Hemos entendido que el SEO no es solo optimizar una web para aparecer en las SERPs. Aunque ya se venían optimizando otros canales, creo que siempre se han tratado como secundarios. El usuario puede encontrarte a través de múltiples canales, y esto se ha hecho más evidente aún con las AI Overviews. Hemos perdido vías de medición, pero creo que el SEO ya no se puede medir únicamente en términos de tráfico, sino también de visibilidad y fiabilidad, porque ahora mismo es fácil que el usuario no haga clic, pero que sí vea tu marca o producto.
Nuria Cámaras León
Diría que hay tres cambios estructurales:
– El primero es que hemos pasado de competir solo por rankings a competir también por ser la fuente que buscadores y asistentes de IA eligen para sintetizar respuestas. Hoy la visibilidad no se mide solo en clics, sino también en presencia, citación y capacidad de influir en la respuesta final.
– El segundo cambio es el salto de la keyword al sistema de entidades, intenciones y contexto.
Ya no basta con optimizar una página para una consulta exacta; hay que construir ecosistemas de contenido capaces de cubrir el query fan-out completo del usuario, con piezas que respondan a distintos momentos del journey, profundizando todavía más en la intención de búsqueda y el momento en el que se encuentra el usuario (dónde está, qué le frena y cómo hacerle dar el salto a la siguiente etapa más cercana a la conversión).
– Y el tercero es que la calidad ya no se puede fingir. Con la IA generativa se ha abaratado la producción, pero también se ha disparado el ruido. En este escenario ganan las marcas que combinan contenido útil, estructura técnica impecable, autoridad, consistencia factual y una propuesta clara de valor.
Yolanda Zornoza Rico
Si tuviera que resumir el momento actual del SEO, destacaría tres cambios claros: más competencia, más protagonismo de la IA y menos clics “regalados”.
Hoy no basta con posicionar, hay que responder mejor que nadie. Además, Google ya no solo premia palabras clave, sino utilidad real y experiencia de marca.
2️⃣ El nuevo papel del SEO en la estrategia global
¿Qué papel juega hoy el SEO dentro de la estrategia global de marketing y negocio? ¿Ha ganado o perdido peso en la toma de decisiones estratégicas?
Esther Tofiño Pérez
El SEO ha dejado de ser un canal de adquisición de tráfico para convertirse en un pilar. Ha ganado un peso estratégico enorme porque es el generador de la reputación de una marca: si no apareces en las SERPs y la IA no te menciona o recomienda, el usuario que no te conoce, no te considerará, y el que te conoce, considerará que otras marcas o productos son mejores.
Nuria Cámaras León
Creo que ha ganado peso, pero de una forma distinta. Antes muchas veces se veía el SEO como un canal táctico orientado a captar tráfico. Hoy el SEO está mucho más cerca de la estrategia de negocio porque obliga a entender la demanda real, detectar fricciones en el customer journey y priorizar qué temas, qué productos y qué mensajes tienen capacidad de capturar atención y convertir.
Además, el SEO se ha convertido en un puente entre marca, contenido, UX, producto, datos y performance. Si el usuario descubre, aclara, evalúa y valida antes de contratar, el SEO puede ordenar esos momentos con contenidos y landings que reduzcan fricción. Por eso, más que perder peso, el SEO se ha vuelto más transversal: influye en arquitectura de información, planificación editorial, reputación digital e incluso en cómo una empresa se hace visible dentro de los sistemas de IA.
Yolanda Zornoza Rico
El SEO ha ganado peso estratégico, especialmente desde que también influye en cómo las IAs interpretan y muestran la información. Ya no es solo un canal de captación, es una base de autoridad digital.
En un e-commerce como Cortinadecor, impacta directamente en tráfico cualificado, costes de adquisición y percepción de marca.
3️⃣ IA en la operativa
Desde la irrupción de la IA generativa, ¿qué cambio concreto has incorporado en tu forma de trabajar el SEO?
Esther Tofiño Pérez
El mayor cambio ha sido utilizar la IA para decodificar la propia intención de búsqueda que la IA está moldeando. Usamos estas herramientas para analizar los resultados de búsqueda e identificar brechas de información donde realmente podemos aportar un valor que otros están omitiendo.
En la operativa diaria, esto significa que hemos dejado de crear contenidos basados puramente en volúmenes de búsqueda para pasar a mapear conceptos complejos. Ahora diseñamos contenido con una arquitectura de autoridad semántica, pensado específicamente para ser fácil de extraer y citar por los motores generativos. El objetivo final de mi flujo de trabajo es que, cuando una IA rastree en busca de la mejor respuesta, encuentre en nuestro contenido la estructura más fiable, completa y, sobre todo, la más fácil de procesar.
Nuria Cámaras León
El cambio más claro ha sido pasar de planificar contenidos por keyword a diseñarlos por intención completa y por momentos del usuario. Ahora no pienso solo en qué término quiero posicionar, sino también en qué fragmentos necesito crear para que un sistema RAG pueda recuperarlos, entenderlos y citarlos.
Eso me ha llevado a trabajar mucho más el chunking editorial: respuestas más directas, bloques autocontenidos, tablas, FAQs, comparativas y estructuras que facilitan la extracción semántica. No es que antes no se trabajara, pero ahora el foco se ha intensificado en estas estructuras más claras y directas.
Yolanda Zornoza Rico
La IA nos ha permitido ser más eficientes y escalar contenido, pero con criterio. En nuestro caso, hemos reforzado mucho el trabajo de preguntas frecuentes y contenidos que resuelven dudas reales sobre medición e instalación, que son claves para la conversión.
No se trata de hacer más artículos, sino de cubrir mejor cada intención de búsqueda.
4️⃣ Calidad y diferenciación
En un entorno donde producir contenido es más fácil que nunca, ¿qué marca hoy la diferencia entre una estrategia que escala y una que se diluye?
Esther Tofiño Pérez
La diferencia está no en la cantidad de contenido, sino en la calidad, que pasa por la aportación de nueva información y experiencias.
La IA analiza lo que existe en internet y te da una versión sintetizada. Si tu estrategia se basa en replicar lo que ya existe, posiblemente no se sostenga. Canibalizarás con otros contenidos y con la IA, que además es más rápida y tiene más recursos.
Una estrategia que escala es la que incorpora tres pilares que la IA generativa todavía no puede dar:
1. Experimentación: hacer estudios, incorporar gráficas o información propia que no existían en internet antes de que lo incluyéramos nosotros. Convertirnos en la fuente de la información.
2. Autoridad (E-E-A-T): la diferencia la marca el autor que hay detrás de un contenido, que tenga autoridad en el sector y experiencia avalada, y que el contenido esté respaldado por fuentes fiables.
3. Experiencia del usuario: el usuario premia el formato y tiende a no leer tanto. Cuando buscamos en internet, lo que buscamos son respuestas rápidas (de ahí el tirón de la AI overview) pero también contenido atractivo fácil de digerir. Un vídeo corto, alguna herramienta interactiva o una infografía puede hacer que el usuario premie nuestro contenido sobre el de un prompt.
Si se decía que el SEO democratizaba la visibilidad de los pequeños negocios, la IA ha democratizado la creación de contenidos, pero, a su vez, ha encarecido la confianza. Ya no se trata de ser el que más contenido genera para abarcar intenciones de búsqueda, sino ser el más fiable y creíble para generar visibilidad.
Nuria Cámaras León
La diferencia la marca la combinación entre foco estratégico y profundidad real. Escala la estrategia que no publica por volumen, sino que construye una arquitectura coherente: un hub que ordena el tema, satélites que resuelven necesidades específicas y contenidos de validación que responden a las dudas incómodas que bloquean la conversión.
También marca la diferencia la capacidad de aportar experiencia, criterio y claridad. Hoy un contenido mediocre puede escribirse en minutos, pero eso no significa que sea útil, citable o memorable. Lo que de verdad destaca es el contenido que ayuda a decidir: el que reduce ambigüedad, explicita condiciones, compara con honestidad y conecta con una marca que transmite confianza.
Yolanda Zornoza Rico
Hoy y siempre, la diferencia la marca el usuario. Puedes generar cientos de textos, pero si no resuelven dudas reales o no están alineados con la intención de búsqueda, no escalan.
En Cortinadecor, el contenido que funciona es el que ayuda de verdad a elegir un estor, medirlo bien o perder el miedo a instalarlo.
5️⃣ Métricas en un escenario con menos clics
Si cada vez más respuestas se resuelven directamente en el buscador, ¿qué KPIs deberían priorizar ahora las marcas para medir impacto real?
Esther Tofiño Pérez
Durante años, el SEO fue una carrera por captar volumen de tráfico. Hoy, con el auge de las respuestas directas y la IA, esa métrica es insuficiente porque es incapaz de medir el impacto real del zero-click.
Aunque el tráfico orgánico tradicional sigue dominando el mercado, el éxito de una estrategia actualmente se mide ya por la capacidad de dominar la pantalla de resultados en su conjunto, no solo por el clic final. En este escenario, los KPIs que las marcas deben priorizar son la cuota de menciones en la IA (si nos citan como referente estamos ganando la batalla de la autoridad), el tráfico de marca (aunque no nos hagan clic, si estamos apareciendo en los resultados y nos recomiendan, probablemente se traduzca en una búsqueda directa del usuario interesado) y el volumen y la calidad de las conversiones (estamos viendo que el usuario que llega a la web a través de IA es un usuario que ya ha sido “pre convencido” por este modelo y tiene una tasa de conversión muy superior).
Nuria Cámaras León
Sin dejar de mirar el tráfico orgánico y la conversión, yo ampliaría el cuadro de mando. Hay que medir visibilidad cualitativa: presencia en respuestas generativas, menciones y citaciones, cuota de voz temática, crecimiento de búsquedas de marca y capacidad de ocupar distintos momentos del journey.
Además, cobrarán más importancia las métricas intermedias que conectan visibilidad con negocio: visitas asistidas, leads asistidos, tasa de navegación hacia landings comerciales desde contenidos informativos, consumo de clusters estratégicos y señales de confianza como recurrencia o profundidad de lectura. En un ecosistema con menos clics, la pregunta ya no es solo cuánto tráfico genera una pieza, sino cuánto influye en la decisión.
En cualquier caso, a día de hoy, la medición es uno de los principales hándicap que tenemos los SEOs.
Yolanda Zornoza Rico
Con más respuestas dentro del propio buscador, hay que mirar más allá del tráfico. Nosotros priorizamos visibilidad en términos estratégicos, cuota de impresiones orgánicas y, sobre todo, impacto en negocio: conversiones asistidas y facturación atribuida.
El SEO no es solo visitas, es rentabilidad.
6️⃣ Autoridad y marca como ventaja competitiva
En un entorno cada vez más orientado a entidades, confianza y señales de autoridad, ¿qué peso tiene la construcción de marca dentro de una estrategia SEO sólida?
Nuria Cámaras León
Tiene un peso enorme. Durante años se habló de marca como algo casi separado del SEO, pero hoy es una de sus palancas más potentes. Cuando los sistemas trabajan por entidades, reputación y fiabilidad, la marca deja de ser solo notoriedad: se convierte en contexto, en señal de confianza y en atajo cognitivo tanto para el usuario como para la IA.
Por eso, una estrategia SEO sólida ya no puede limitarse al contenido dentro de la web, sino extenderse a medios externos. Necesita consistencia entre web, social, PR, opiniones, expertos, comunidades y cualquier espacio donde la marca deje huella.
Yolanda Zornoza Rico
La construcción de marca es cada vez más determinante. Google y las IAs priorizan entidades confiables, no solo páginas optimizadas. En un sector como el nuestro, donde el cliente compra a medida y necesita seguridad, la autoridad de marca es una ventaja competitiva clara.
7️⃣ Diversificación de la visibilidad digital
Más allá del buscador tradicional, ¿cómo deberían plantearse las marcas su estrategia de visibilidad en un ecosistema donde conviven buscadores, plataformas sociales y asistentes de IA?
Esther Tofiño Pérez
La visibilidad actualmente es omnicanal. El objetivo no es estar el primero en Google o Bing, sino que nuestra marca o producto sea la respuesta que el usuario encuentra cuando pregunta a su asistente de voz, cuando busca una reseña o cuando descubre una tendencia en una red social.
Nuria Cámaras León
La clave es dejar de pensar en canales aislados y empezar a pensar en sistema de presencia. La marca debe decidir qué papel juega cada entorno: el buscador para capturar demanda estructurada, social para generar atención, lenguaje y prueba de vida, y los asistentes de IA para ganar presencia en la capa de síntesis y recomendación.
Eso exige una estrategia más integrada: una estrategia para un ecosistema.
Los aprendizajes de social deben alimentar el SEO con preguntas reales, objeciones y vocabulario del usuario; el SEO debe generar activos reutilizables y citables; y la marca debe asegurar coherencia entre todos los puntos de contacto.
No se trata de estar en todas partes, sino de construir visibilidad conectada, con un mensaje consistente y formatos adaptados a cada contexto.
Yolanda Zornoza Rico
Las marcas no pueden depender solo del buscador tradicional. Hay que pensar en un ecosistema donde conviven Google, redes sociales, asistentes de IA, marketplaces, etc. La clave es coherencia: mismo mensaje, misma propuesta de valor y contenidos adaptados a cada plataforma.
8️⃣ Barreras y oportunidades actuales
¿Dirías que hoy es más exigente posicionar un proyecto desde cero? ¿Dónde ves las principales oportunidades competitivas?
Esther Tofiño Pérez
Definitivamente, sí. Posicionar un proyecto sin trayectoria es mucho más complicado que antes no solo porque cada vez hay más marcas y negocios en internet, sino porque ahora se prioriza la confianza.
Antes, podías encontrar tu hueco en un nicho teniendo un buen SEO técnico y haciendo una estrategia de enlaces. Ahora, si no tienes trabajada la E-E-A-T y presencia de marca que ampare la fiabilidad, estás fuera de juego. La oportunidad está en demostrar que hay un respaldo humano, que piensa en el usuario y que tiene autoridad en la materia.
Nuria Cámaras León
Sí, hoy es más exigente porque la competencia es mayor, el ruido es más alto, la autoridad de marca importa muchísimo y los estándares de calidad son más duros. Un proyecto nuevo ya no compite solo con otros sitios bien trabajados, sino también con agregadores, plataformas, resultados enriquecidos y respuestas generativas que absorben parte de la atención.
Pero también hay oportunidades muy claras, sobre todo a la hora de especializarse mejor y no intentar abarcarlo todo: construir autoridad temática de verdad, dentro y fuera de su web.
Yolanda Zornoza Rico
Posicionar desde cero hoy es más exigente, porque compites contra proyectos consolidados y marketplaces muy fuertes. Pero también hay oportunidades si encuentras nichos concretos y trabajas bien la intención de búsqueda.
En nuestro caso, especializarnos en producto a medida y resolver dudas específicas nos permite competir con más solidez.
Conclusiones: hacia un SEO más estratégico
Si algo queda claro tras estas reflexiones es que el SEO ya no puede entenderse como una disciplina aislada ni puramente técnica. Hoy está profundamente conectado con negocio, marca, autoridad y experiencia de usuario.
La inteligencia artificial no ha eliminado el SEO: lo ha obligado a evolucionar
La competencia no ha desaparecido: se ha sofisticado
Y la visibilidad orgánica ya no se mide solo en clics, sino en presencia, relevancia y confianza
El futuro del SEO no pasa por hacer más, sino por hacerlo con más estrategia.
Con Publisuites, tu marca se posiciona donde importa: en buscadores y en entornos de IA.
