El inbound marketing se ha puesto de moda, por un lado porque es la única metodología que agrupa las técnicas y herramientas más importantes del marketing digital pero, sobre todo porque es una filosofía que conlleva un enfoque muy claro: ayudar genuinamente a las personas a encontrar una solución.

Es común que las empresas digan: sí, nosotros estamos haciendo inbound, pero en realidad están aplicando una sola técnica o pilar de la metodología. Incluso es común que confundan el marketing de contenidos y el SEO con inbound marketing, pero distan mucho de ser lo mismo. Entonces…

¿Qué es el inbound marketing?

El inbound marketing es un conjunto de metodología, filosofía, estrategia y tácticas enfocadas a ayudar al usuario a avanzar más fácilmente a través de las diferentes etapas de su ciclo de compra o buyer´s journey.

De esta forma, permite que las empresas creen un modelo de crecimiento continuo y escalable, pero siempre con la perspectiva del valor generado al usuario, de esta manera facilita también la retención de clientes y las compras cruzadas.

Los pilares del inbound marketing

Para clarificar un poco más la definición, te contaré cuáles son los pilares fundamentales del método y cómo puedes beneficiarte de cada uno de ellos, en conjunto o por separado.

Los mencionaré en el orden de implementación idóneo. ¿Los puedes realizar en otro orden? Sí, incluso en algunas estrategias el orden podría variar por razones específicas, pero generalmente se inicia desde el desarrollo de los buyer persona, la implementación del CRM, la habilitación de ventas, lead nurturing y se avanza progresivamente.

Es como construir un edificio, hay cosas que se tienen que realizar primero para que todo lo demás encaje bien, en este caso dentro de la estrategia.

Buyer persona

Dicho de forma escueta, un buyer persona es la representación ficticia de tu cliente idóneo. Pero más allá de las definiciones, te sirve para identificar quiénes suelen ser tus mejores clientes, sus características, las dudas que tenían inicialmente, los problemas que les ayudaste a resolver, por qué eligieron comprar a tu empresa y por qué continúan con ella.

Esto te permite crear una estrategia replicable: tu equipo de ventas ya no tendrá que estar adivinando o invirtiendo tiempo con prospectos que es poco probable les compren un producto o servicio determinado. Podrás identificar quiénes tienen las características necesarias e invertir tus recursos en ellos.

Por ejemplo, nosotros en la agencia al hacer nuestro buyer persona descubrimos algo singular: nuestros clientes de sitios web son -muy en resumen- hombres empresarios y directores comerciales, regularmente de más de 30 años; mientras que nuestro buyer persona en el área de social media son mujeres de 24-35 años con puestos de gerencia de marketing o equivalentes.

¿Qué debes tomar en cuenta para definirlos?

  1. Un mismo producto o servicio, puede tener más de un buyer persona. Te recomiendo comenzar definiendo el más importante.
  2. Identifica cuáles fueron los motivos por los que tus mejores clientes decidieron invertir en tu empresa.
  3. Considera: ¿Qué problemas tenían? ¿Qué esperaban lograr al adquirir tu producto?
  4. Determina paso a paso: ¿Cuál fue su proceso de compra?
  5. Y por último. ¿Qué elementos consideraron durante su buyer’s journey? ¿Qué necesitaron para tomar la decisión final?

Con esto tendrás una idea clara de cuáles son los detonantes para la compra y qué tipo de ayuda debes brindarles en todo el proceso.

Créeme, sin tus buyer personas definidos, irás como barco a la deriva, sin timón ni destino fijo. Sí, seguramente venderás, pero también tendrás que invertir más recursos y tiempo para lograr tus objetivos comerciales. Por eso, es un pilar fundamental de la metodología inbound.

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CRM

Un CRM es un sistema mediante el cual puedes gestionar las interacciones con tus prospectos y clientes.

Dependiendo del sistema contarás con diferentes funcionalidades, pero lo importante es que podrás tener acceso y control sobre lo que tu equipo de ventas realiza en relación a:

  • Actividad relativa al contacto: llamadas, correos, notas y tareas asignadas al responsable de dicho lead.
  • Tareas y secuencias automáticas de email, asociadas con cada contacto.
  • Toda la información relativa al contacto, incluyendo propiedades personalizadas.

Entre muchas otras cosas.

Puede parecer muy técnico y tedioso, pero por ejemplo, si tu asesor comercial puede saber si abrieron el correo con la propuesta y además que lo han estado abriendo muchas veces, aunque no hayan respondido -aún-, también es capaz de tomar una decisión al respecto: ¡llamarles porque están muy interesados!

registros crm

También podría crear una secuencia automatizada de seguimiento, programar una visita o lo que considere pertinente para facilitar la toma de decisión del prospecto. Eso no podría ser posible sin la información que brinda un CRM, en tiempo real.

En resumen: un CRM te proporciona información para tomar decisiones y funcionalidades para elevar la eficiencia y productividad de tu equipo de ventas.

¿Pero en dónde encaja en el inbound marketing? Muy simple, todas las acciones dentro del inbound marketing dependen de la información que se tiene del contacto, no solo cosas como el nombre y teléfono, sino del comportamiento y acciones que ha llevado a cabo: abrir un correo, descargar un ebook, visitar el sitio web, etc.

Y es a partir de toda esta información que se desencadenan todas las demás acciones de la metodología: seguir el proceso de nutrición del lead, enviarle una campaña automatizada, ofrecerle una oferta de contenido específica, entre muchas otras.

Sin esta base de partida, el inbound marketing como hoy es conocido, no sería posible.

Calificación y nutrición de leads

Este es un 2×1. Si bien son conceptos diferentes, van de la mano durante todo el proceso:

  1. La calificación de leads, por un lado asigna un factor numérico a cada contacto, en función de qué tan proclive es a realizar la compra.
  2. La nutrición de leads, por otro lado consiste en una serie de comunicaciones orientadas a ayudar al prospecto a avanzar en su proceso de compra, es decir, subir su score o calificación de lead.

La relevancia de estas dos técnicas es ayudar a tu equipo de ventas a emplear su tiempo en aquellos prospectos que se encuentran más cerca de la compra o que reflejan mayor interés. De esta forma, se incrementa la productividad porque pueden alcanzar cuotas de ventas mayores en el mismo tiempo.

lead cualificado

Por otro lado, también permite identificar qué prospectos no están tan cualificados y qué tipo de ayuda necesitan en ese punto de su proceso de compra. Así puedes brindársela con campañas automáticas y seguir nutriendo a dicho lead.

El inbound no se trata solo de “atraer” prospectos como suele creerse, también se trata de ayudar a dichos prospectos a avanzar por su proceso de compra, más fácil y rápidamente. Por lo cual, estas dos técnicas son pilares clave en la metodología.

Automatización del marketing

Esta es una de las técnicas más populares del momento, y tiene bastante sentido: los equipos de marketing y ventas tienen cada vez más actividades y objetivos que cumplir, por lo que tener una herramienta que les permita realizar tareas de forma automática, sin inversión directa de tiempo, la convierte en uno de los mecanismos de productividad más robustos que existen.

La automatización tiene como base el correo electrónico, aunque cada vez más plataformas integran otros medios como el SMS e incluso el WhatsApp para la comunicación con los prospectos.

Sin este pilar, la metodología del inbound marketing se desestabiliza, ya que es la vía a través de la que se da seguimiento de calidad a un volumen superior de contactos con el mismo equipo de ventas.

Dependiendo de la plataforma, podrás personalizar y configurar opciones según el tipo de comunicación que requieras establecer.

Y por supuesto, también puedes tener estadísticas en tiempo real de los resultados que obtienes con estas acciones, no solo de aperturas de email, sino datos de todas las fases del embudo de ventas, incluyendo cuántos clientes se generaron a partir de una campaña automática.

secuencia automática inbound marketing

Email marketing

Muchos dirán que el emailing ya no funciona, pero esta idea errónea se deriva del uso incorrecto: envío de spam, publicidad no solicitada de productos y servicios.

Es bastante lógico que quienes envían spam no obtengan la respuesta que buscan -y debo decir que aún hay quienes obtienen buena respuesta con este método-.

Pero en el inbound marketing, no vemos ese lado de la moneda. En realidad el email marketing está centrado a reafirmar la comunicación con los prospectos que ya solicitaron información de una empresa o bien, que por lo menos se suscribieron al blog.

Y lo más importante: es fundamental en la automatización y por ende en la nutrición de leads. Desde lo más básico, como enviar un newsletter automatizado a los suscriptores de tu blog:

envío newsletter

O formar parte de un proceso de conversión automatizado más complejo:

email automatizado

Smarketing

Este es uno de mis preferidos, sin embargo también es uno de los pilares más difíciles y lentos de implementar.

Consiste en alinear a los equipos de ventas y marketing a través de un conjunto de acciones y acuerdos. ¿La finalidad? Que dejen de ser “equipos de bando contrario” para trabajar sobre objetivos conjuntos.

Es decir, el equipo de marketing regularmente trabaja para obtener leads y MQLs, al menos desde su perspectiva. Mientras el equipo de ventas trabaja para obtener SQLs y clientes. La disfunción comienza cuando  los MQLs generados por marketing son contactos que el equipo de ventas no puede cerrar por razones que suelen ser repetitivas.

Lo anterior implica que son prospectos no calificados. Ahí comienza el problema, porque ambos equipos deben “entregar resultados”, pero terminan olvidando que el resultado obvio es que la empresa logre sus objetivos comerciales y crezca.

Ahí es donde entra el smarketing a poner orden y ayudar a todos los integrantes a colaborar entre sí y a trabajar con el mismo contexto y perspectiva.

Una de las cosas que más ayuda a lograrlo es el uso de reportes compartidos, todos tienen acceso a las actividades y resultados de todos. Es más fácil lograr cierto nivel de compromiso cuando todos tienen acceso a tus logros y desaciertos.

Dependiendo de la herramienta se pueden visualizar datos como fuentes de contacto, fase del embudo en que se encuentran, qué equipo de ventas o asesor está cerrando más negocios, entre otros.

dashboard smarketing

SEO

Si estás en este blog, no creo tener que explicarte de qué va el SEO. ¡Pero sí que te diré por qué es uno de los pilares más importantes del inbound!

En lo personal me atrevo a decir que sin SEO no hay inbound marketing. Es  bastante sencillo, si la primera fase de la metodología es la atracción de prospectos, en diferentes etapas de su proceso de compras, y no se está trabajando el posicionamiento pueden ocurrir dos cosas:

  1. Que toda la estrategia no avance porque el primer paso no existe: no hay tráfico cualificado. Fracaso total.
  2. Que se tenga que invertir una muy buena cantidad de pauta en medios digitales para generar ese tráfico, pero entonces, la razón de ser del inbound se debilita, ya que a través de él se busca disminuir costos en determinado periodo de tiempo, no incrementarlos. Otra vez, fracaso total.

La optimización para buscadores es clave para generar tráfico calificado a través de contenidos optimizados. Es importante que tomes en cuenta las siguientes recomendaciones:

  • No sobreoptimices, aunque los contenidos deben contar con la base técnica y el SEO on page, la orientación principal la define el perfil y necesidades de tu buyer persona.
  • Tu estrategia debe contar con contenidos orientados a las diferentes etapas del proceso de compra de dichos compradores potenciales, aunque a nivel de SEO parezca que hay contenidos que no valen la pena crear. Inténtalo, te sorprenderá ver tráfico y baja tasa de rebote en páginas por las cuales no darías ni medio céntimo.
  • Las etiquetas básicas no pueden faltar jamás. Nunca está por demás repetirlo.
  • Las agrupaciones de clusters con páginas pilares dan muy buenos resultados en estrategias inbound.

No ahondaré más en este sentido, estoy segura que al igual que yo, consideras el SEO dentro de lo más relevante para una estrategia digital de atracción.

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Marketing de Contenidos

Si en la metodología del inbound, todo está fundamentado en contenidos, sería bastante irónico no considerar esta técnica como uno de los pilares, ¿no crees?

Muchas veces, cuando las personas se refieren al marketing de contenidos lo hacen pensando exclusivamente en artículos de un blog, sin embargo comprende mucho más que eso:

  • Contenidos en video, videotutoriales por ejemplo.
  • Ebooks, guías, checklists, entre otros.
  • Webinars. Aunque algunos los clasificarían junto a los videos.
  • Newsletters
  • Infografías
  • Podcasts

Aquí tienes más ideas sobre qué tipos de contenidos puedes ofrecer en tu estrategia de content marketing.

Lo interesante es que si implementas una estrategia de marketing de contenidos, comprendida o no en un esquema integral de inbound, obtendrás resultados positivos. Lo malo es que será muy difícil que logres integrar eficientemente todas las etapas de tu embudo de ventas y pierdas oportunidades y productividad.

Ten en cuenta que cada tipo de contenido puede ser empleado en determinada fase de tu embudo de ventas, algunos te servirán para motivar al usuario a dejar datos básicos para posteriormente ir nutriendo la relación.

ejemplo contenido descargable

¿Qué no debes pasar por alto si lo realizas?

1- Planea, planea y sigue planeando. No comiences a escribir solo porque tuviste una buena idea.

2- Ten en cuenta a tus buyers personas, su proceso de compra y tus objetivos.

3- Crea un calendario editorial en donde delimites:

  • Qué contenido va dirigido a qué tipo de comprador
  • Para qué etapa de su proceso de compra
  • Cuál es el objetivo del mismo
  • Qué tipo de contenido es
  • Cuándo debe ser publicado
  • Quién es el responsable de realizarlo

4- No te desgastes, prioriza la calidad. No tiene sentido que escribas “porque ya pasó mucho tiempo” o “porque aquí se escribe semanalmente”. Si no tienes algo útil que aportar a tu público objetivo, mejor emplea ese tiempo en investigación y planificación.

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Caminos de conversión

Es también conocido como procesos de conversión y engloba varias tácticas digitales:

  • CTA o call to action. Es una llamada a la acción, busca motivar al usuario a realizar algo, en este caso generalmente es dar click para descargar una oferta de contenido. Al realizarlo lleva al siguiente punto.
  • Landing page o página de aterrizaje. En el contexto de inbound, es una página web optimizada con determinados elementos: título corto y claro, una imagen o video, una descripción clara y concisa de la utilidad del contenido, un formulario para solicitar la descarga y vías para compartir la landing page. Importante: no debe llevar menú de página.
  • Formulario de contacto. Si bien se comprende en el punto anterior, elegí separarlo porque es un punto crucial, ya que el tipo de datos solicitados va en función de la etapa del proceso de compra en la que se encuentre el usuario. Mientras más útil y relevante sea la oferta de contenido, más datos estará dispuesto a compartir contigo.
  • Página de gracias. Es una página web a la que se redirige al usuario después de haber llenado el formulario. En esta página deberá poder descargar el contenido solicitado y es sumamente recomendable que también pongas a su disposición otros contenidos que lo ayuden a avanzar a través de su buyer’s journey.
  • Correo de confirmación. Este email sirve para que le envíes al usuario el contenido que solicitó, independientemente de que tenga acceso a dicho recurso en la página de gracias. Su función es comenzar a crear un vínculo más cercano y también asegurarte de que abra un email que le interesa en el momento, para mejorar tu tasa de entrega posterior.

La finalidad de un camino de conversión es, válgase la redundancia, lograr una conversión. En inbound marketing, esto casi siempre equivale a que el usuario llene un formulario y deje sus datos.

¿Para que te sirven sus datos? La información es dinero, literal.

Y no porque vayas a vender sus datos, sino porque toda la información que te proporciona (y no solamente hablo de los típicos nombre, correo, teléfono) permitirán que tu equipo de ventas pueda ofrecer respuestas y soluciones prontas y acertadas a sus características.

De esta manera, ayudas al usuario y facilitas su proceso de compra. ¿Cómo termina la historia? Tu empresa le vende.

Medición y mejora continua

Aunque es común que sea el factor olvidado de muchas empresas, ninguna estrategia tiene sentido sin este pilar. Y en realidad no es un tema exclusivo del inbound marketing, todo lo que se denomine estrategia debe llevar estos pasos.

Aquí lo que debes tener en cuenta es que no podrás medir todo ni mejorar todo. Te comparto algunos tips:

  1. Nunca pierdas de vista los KPIs que definiste al inicio de la estrategia. No te dejes llevar por la emoción de que hay cinco veces más tráfico si tu equipo de ventas no ha recibido un solo lead calificado.
  2. Evita las métricas de vanidad. Esas que se ven bonitas, que hacen subir tu ego al cielo pero que, al final del día, no ponen más dinero en tu bolsillo.
  3. Simplifica. No quieras medir todo, es imposible, te desgastarás a ti y a tus colaboradores, y lo peor será que terminarás perdiendo el tiempo midiendo en lugar de centrarte en la operación y funcionamiento de la estrategia.
  4. Mide y mejora aquello que realmente representa crecimiento comercial, por ejemplo: menor costo de adquisición por cliente, valor promedio de vida por cliente, tasa de utilidad, etc. Si por ejemplo mejoró la cantidad de prospectos promedio a los que un vendedor puede dar seguimiento en el mes, pero no se elevó el nivel de venta… algo está mal.

Valor a quien valor merece

Habrás notado que el inbound conlleva muchas técnicas y trabajo detrás. Pero definitivamente, quién invierte tiempo, recursos y esfuerzo en realizarlo conforme a las buenas prácticas, suele ver resultados que superan la inversión en un periodo cercano a 12 meses.

Siempre recuerda: el valor que crees es para el usuario, si lo hiciste bien, él se encargará de hacer que retorne a ti.

  • Vicente seo

    Espectacular el artículo, lo que siempre me chirría de los artículos de Inbound es que el escenario planteado siemrpe es más aprecido a una emrpesa de 300 trabajadores con equipos comerciales enormes, cuando no call centers. En este escenario todo lo que leo es posible y es adecuado.

    Pero cuando hablamos de los pequeños negocios, los que soportan todo el peso y tienen que optimizar sus recursos al máximo, dónde los empresarios se deben colocar varios sombreros y hacer a la vez de jefe de ventas que de director de Marketing, rebatirse y oponerse a sí mismo, autoconvencerse que una persona que entra en su negocio no es su “buyer persona” es complicado en estos tiempos post-actual-pre crisis.

    Forma parte de la idiosincrasia de nuestro trabajo, una de nuestras tareas consiste en explicar que efectivamente todo esto es posible aprendiendo a ponerse en cada momento el sombrero adecuado. Y demostrar con resultados que así es.

    • Irene Calcáneo

      ¡Hola Vicente!

      Muchas gracias por comentar. La realidad es que, por definición, el inbound marketing surgió para empresas grandes con determinado perfil, no cualquier empresa es un buen encaje para el inbound porque no en todos los sectores y modelos de negocios aporta beneficios sustanciales. Sin embargo, esto es así con casi todo lo nuevo, a medida que se va difundiendo surgen nuevas herramientas y formas de aplicarlo a empresas de todos los tamaños.

      Lo que hay que tomar en cuenta es que las empresas pequeñas, como bien comentas, es el empresario que ocupa el lugar de “todólogo” lo que implica que o se centra en las ventas y la operación o en construir un modelo de inbound que elimina tiempo para el funcionamiento central. Es como un círculo vicioso sabes?

      Tiene sentido lo que mencionas, no siempre es fácil -ni factible- decir “no” a un potencial cliente, en mi experiencia con empresas pequeñas, el enfoque es complicado de implementar pero a mediano y largo plazo crecen más rápido y de mejor manera. Aunque no siempre están dispuestos a implementarlo jejeje. ¡Saludos!

  • Cris

    Gracias Irene por la Info. Buscamos hacer un trabajo bien hecho y amigable.

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